„Dieses Brennen kann man nicht lernen“

Hendrik, du bezeichnest dich als Growth Hacker. Das hört sich erst einmal gefährlich an.

Hendrik Lennarz: Ich bin es gewohnt, dass Corporates bei dem Begriff erst einmal zusammenzucken (lacht). Die meisten sind beim Begriff Hacking erst einmal sehr vorsichtig. Das klingt ja eher nach Kreditkartenbetrug – und damit will kein Unternehmen etwas zu tun haben. Aber grundsätzlich ist ein Hack ja erst einmal das Eindringen in ein x-beliebiges System.

„Growth Hacker klingt ja eher nach Kreditkartenbetrug“

Und das System, in das du dich vertiefst, ist Wachstum. Was verbirgt sich genau hinter dem Berufsbild Growth Hacker?

Hendrik Lennarz:Sean Ellis, der früher unter anderem bei Dropbox für das Wachstum verantwortlich war, ist ein Marketing-Pionier, der auch den Begriff des Growth Hackers geprägt hat. Seine Definition ist: „A growth hacker is a person, whose true north is growth.“ Bedeutet also: Das klar übergeordnete Ziel ist immer Wachstum – an Usern, an Umsatz. Das hört sich platt an. Aber die Realität zeigt, dass gerade größere Teams diese Prämisse schnell aus den Augen verlieren und Probleme haben, dass alle in die gleiche Richtung arbeiten.

Das Ziel eines „normalen“ Marketers sollte ja nun auch Wachstum sein. Ist Growth Manager einfach nur der coolere Begriff – oder wo liegen die Unterschiede?

Hendrik Lennarz:Übertrieben gesagt: Der Marketer ist beispielsweise Social-Media-Manager und macht dann zwei, drei Bilder davon, wie das gesamte Team frühstückt. Das ist zwar nett – aber ein Growth Manager würde das nicht machen. Der macht nur Dinge, bei denen sich am Ende klar auch die Performance der Aktion messen lässt. Das Analytische ist hier von essenzieller Bedeutung. Manche Marketer wissen leider immer noch nicht, was Google Analytics ist – das finde ich unglaublich.

„Das Analytische ist hier von essenzieller Bedeutung“

Wie kann ein solcher Growth Hack in der Praxis aussehen?

Hendrik Lennarz:Da gibt es keine Blaupause. Aber um eines der ersten – und auch bekanntesten Beispiele – zu nennen: Das kommt vom E-Mail-Provider Hotmail.com. Als erster Anbieter hat Hotmail im Jahr 1996 unter die Mails seiner User eine kleine Signatur gesetzt: „PS. I love you. Get your free E-mail at hotmail.com“. Aber das hat gereicht, da sie eben ihre Zielgruppe auf diese Art sehr treffgenau und vor allem auch sehr kostengünstig ansprechen konnten. Die Nutzerzahlen sind explodiert. Heute hat jeder E-Mail-Service eine Signatur und ist damit auch nichts Besonderes mehr. Aber damals war das ein echter, kreativer Growth Hack.

Gehört es zu den Qualitäten eines Growth Hackers dazu, „out of the box“ zu denken?

Hendrik Lennarz: Ja, es braucht vor allem Mut – Mut, zu scheitern. Es ist kein Problem, wenn etwas nicht sofort funktioniert. Grundsätzlich folgt Growth Hacking permanent dem Trial-And-Error-Prinzip. Und wenn du hundert Versuche startest – einer wird bestimmt funktionieren. Die Frage ist nur: Wie viele Experimente kannst du an einem Tag machen? Ich glaube: Ein richtig gutes Team schafft es, mindestens einen Growth Hack pro Tag umzusetzen. Mit einer entsprechenden Geschwindigkeit wird zumindest die Wahrscheinlichkeit des Scheiterns um ein Vielfaches verringert.

„Es braucht vor allem Mut – Mut, zu scheitern. Es ist kein Problem, wenn etwas nicht sofort funktioniert“

Haben Startups bei diesem Thema Vorteile gegenüber etablierten Corporates mit ihren starreren Strukturen?

Hendrik Lennarz:Im Grunde ja. Das Hauptproblem vieler Corporates ist, dass sich die Prozesse, Produktentwicklungen und Marketing-Maßnahmen so eingebrannt haben, dass man überhaupt nicht mehr überprüft, was sie denn überhaupt bringen. Da werden häufig Millionen von Newslettern im Monat versendet – und keiner guckt auf die Öffnungs- oder Klickraten, geschweige denn auf die Verkaufszahlen, die mit diesem einen Newsletter generiert wurden. Und das obwohl die Tools durchaus da sind. Aber man drückt auf einen Knopf, das Ding geht an 250.000 Leute raus – und danach geht man sich erst einmal einen Kaffee holen und das Thema ist erledigt.

Du hast ein Buch zum Thema Growth Hacking geschrieben. Was willst du deinen Lesern beibringen?

Hendrik Lennarz:Ich habe zehn Jahre bei Trusted Shops in Köln gearbeitet – und bin damals als sechster oder siebter Mitarbeiter dort eingestiegen. Im Laufe der Jahre habe ich mich zum Chief Product Owner und CTO in Personalunion entwickelt und ein Team von 60 Leuten aufgezogen. Ich weiß um die handwerklichen Fähigkeiten, die es braucht, um ein junges Unternehmen groß zu machen. Und ich durfte erfahren, welche Management-Skills es benötigt, um ein fähiges Team aufzubauen und in die richtige Richtung zu steuern. Von daher kann ich einen Rundumblick bieten – vom Jungunternehmen bis hin zum etablierten Unternehmen mit mehreren tausend Mitarbeitern. Ich habe unter anderem ausführliche Kapitel zu Pricing Hacks, Landing-Page-Optimierungen, agile Produktentwicklung und Analytics. Natürlich ales gespickt mit jeder Menge echten Growth Hacks, die ich tatsächlich alle selbst ausprobiert habe.

Man muss also kein Genie sein, um ein fähiger Growth Hacker zu werden?

Hendrik Lennarz:Ein Großteil des Growth Hackings ist einfach Handwerk. Entweder ich kann die notwendigen Programme  – wie beispielsweise Mail Chimp oder Google Analytics – bedienen. Oder eben nicht. Und falls das so ist, sollte ich schleunigst schauen, dass ich es lerne. Das gilt auch die Priorisierung der Themen. Man kann nicht alle Ideen ausführen, die einem im Kopf herumschwirren. Mir und meinen Teams hat immer der Leitsatz geholfen „Bewegt es die Nadel? Dann machen wir jetzt nur das und zwar richtig.“ Aber das ist der erlernbare Teil …

Im Gegensatz zu?

Hendrik Lennarz:Der Bereitschaft mit hoher Geschwindigkeit, Sachen auszuprobieren – das hat man, oder man hat es nicht. Dieses Brennen und diese ständige Unruhe tief in sich drin, danach zu suchen, mit welchen Aktionen man den Hebel am effektivsten umlegen kann. Ich glaube, dass man das nicht lernen kann. Das hat man eben, oder eben nicht.

Das Gespräch führte Maximilian von Harsdorf.

HENDRIK LENNARZ

ist Gründer der Growth Hacking Academy und seit mehr als zehn Jahren im Online-Business als Digital Product Manager und Growth Hacker unterwegs. Einen Großteil seiner Erfahrung basiert auf seiner Tätigkeit als Executive Director Product & Technology beim E-Commerce-Dienstleister Trusted Shops. Lennarz berät mittlerweile zahlreiche Startups und Unternehmen jeglicher Größe beim Aufbau und der Entwicklung einer eigenen Growth Hacking Umgebung. Seine Best Practices des Growth Hackings hat er in dem Buch „Growth Hacking mit Strategie“ veröffentlicht.