Es könnte so schön sein: Da entdeckt einer beim Surfen im Onlineshop zufällig ein Sakko, das ihm gut gefällt. Die Verfügbarkeitsanzeige verrät, dass der Artikel auch in der Filiale vorrätig ist, die auf seinem Heimweg liegt. Er reserviert ihn und lässt ihn sich zurücklegen. Abends stoppt er beim Händler vor Ort, steuert den gut ausgeschilderten Tresen für Click-and-Collect-Kunden an und erhält dort vom Verkaufsberater das Sakko mit der Frage, ob er es noch einmal anprobieren möchte. Der Mitarbeiter hat bereits ein Hemd rausgesucht, das gut dazu passen würde. Bei der Anprobe bemerkt der Kunde, dass das Hemd etwas eng sitzt, er braucht es eine Nummer größer. Über das digitale Display in der Umkleide erfährt er, dass der Artikel in der gewünschten Größe noch im Lager vorrätig ist und bestellt ihn zur Anprobe. Der Verkaufsberater erhält eine Benachrichtigung auf sein Hand-Held und reicht dem Kunden wenig später das Hemd in der richtigen Größe in die Kabine. Der Mann entscheidet sich für Hemd und Sakko und bezahlt die Ware direkt bei seinem Verkaufsberater, kein Schlangestehen nötig. Zufrieden fährt er nach Hause. Ein Omnichannel-Wunschszenario, in dem Mensch und Technik perfekt zusammenspielen.

Dass die Realität in den meisten Fällen noch eine andere ist, weiß jeder aus eigener Erfahrung. Da gibt es häufig keine richtige Verknüpfung zwischen Onlineshop und stationärem Ladengeschäft: Waren und Rabatte unterscheiden sich nicht selten je nach Kanal, der Verkäufer im Geschäft kennt sich nicht aus mit den Artikeln, die online verkauft werden.

Die Zukunft des Handels

„Die deutsche Handelslandschaft und die individuellen Handelskonzepte werden sich in den nächsten zehn Jahren stärker verändern als in den vergangenen 40“, prognostiziert Dorothea Ern-Stockum, Geschäftsführerin von Kurt Salmon, Teil von Accenture Strategy und Leiterin des Handelsbereichs von Accenture Strategy in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Im Auftrag des Weltwirtschaftsforums hat Accenture Strategy im Rahmen einer Verbraucherbefragung die Auswirkungen der digitalen Transformation auf die Konsumgüter- und Handelsbranche in digital weit entwickelten Volkswirtschaften im nächsten Jahrzehnt quantifiziert.

„Die Kundenerwartungen bezüglich Value for Money, Innovation, Auswahl und Verfügbarkeit sowie Convenience und Kauferlebnis werden weiter steigen. Damit zwingt der Verbraucher die Unternehmen dazu, sich neu aufzustellen, neue Fähigkeiten und digitale Kompetenzen aufzubauen, um den Konsumenten auf allen Kanälen bedienen zu können.“

1. Vernetzung aller Kanäle

Bei der Frage, wie der Handel der Zukunft aussieht, muss daher eine Entwicklung ganz am Anfang stehen: die Vernetzung aller Verkaufskanäle.

Das Konsumverhalten hat sich in den vergangenen Jahren durch die Digitalisierung massiv verändert: „Vom stationären zum allzeit verfügbaren Handel” – so bezeichnet der Handelsverband Deutschland (HDE) den Wandel in seinem Online-Monitor 2017. Kunden kaufen heute vermehrt „situationsbedingt selektiv” ein. Der Anteil der selektiven Onlineshopper, die bestimmte Produkte bevorzugt online kaufen, während sie für andere Warengruppen lieber in ein Geschäft gehen, ist innerhalb der vergangenen zwei Jahre von 46 auf 56 Prozent gestiegen. Dabei springen die Kunden von der Informationssuche bis zum Kauf eines Produkts häufig mehrmals zwischen verschiedenen Kanälen – online, mobil, Katalog, Shop – hin und her.

„Die Customer Journey wird komplett individuell”, meint auch Lars Hofacker, Leiter des Forschungsbereichs E-Commerce am EHI Retail Institute in Köln. Kunden kommen über viele verschiedene Touchpoints und unterschiedliche Devices mit Marken und Shops in Kontakt.

2. Technologien der Zukunft

Die Digitalisierung umfasst verschiedenste technologische Entwicklungen, die ein großes Potenzial für alle Schritte der Wertschöpfungskette bergen: in der Herstellung, für die Distribution und Logistik, beim Verkauf auf der Ladenfläche und im After-Sales-Bereich. Accenture Strategy hebt in der aktuellen Studie fünf Technologien als besondersrelevant hervor.

Digitale Disruption: Anwendung innovativer Technologien in der Wertschöpfungskette (Digital Commerce 2017/NKF Media)
Digitale Disruption: Anwendung innovativer Technologien in der Wertschöpfungskette (Digital Commerce 2017/NKF Media)

Mit Anwendungen aus dem Bereich Internet of Things (IOT) lassen sich Warenbestände automatisch nachbestellen. Künstliche Intelligenz & Machine Learning ermöglichen Prognosen zu Trends und vorhersagbaren Kundenempfehlungen. In der Produktion und Intralogistik können Arbeitsschritte durch Robotik automatisiert, vereinfacht und optimiert werden. Auch im Verkauf und After-Sales-Bereich leisten Roboter unterstützende Dienste. Die Digitale Rückverfolgbarkeit von Produkten ermöglicht Händlern und Herstellern ein einfaches Auffüllen von Warenbeständen im Lager, Kunden erhalten die Garantie, tatsächlich Originalprodukte zu kaufen. Augmented Reality & Virtual Reality sind insbesondere für die Produktion und den Einsatz am Point of Sale interessant. Das Magazin Digital Commerce stellt im Startup-Teil Unternehmen aus allen genannten Bereichen mit ihren Lösungsansätzen vor

3. Einkaufserlebnisse mit Mehrwert

Künftig wird beim Einkaufen die Unterscheidung in zwei verschiedene Warengruppen erkennbar, die mit einem unterschiedlichen Kundenbedürfnis einhergehen: Verbrauchswaren des täglichen Bedarfs – Toilettenpapier, Mehl, Milch – füllen sich idealerweise über Auto-Replenishment selbst wieder auf, ohne dass der Kunde sich damit belasten muss. Müssen diese Dinge doch noch selbst eingekauft werden, sollte der Erwerb möglichst schnell und ohne Aufwand vonstatten gehen. Auf der anderen Seite stehen Produktgruppen, die emotionaler besetzt sind, ein bewusstes Einkaufen und einen hohen Interaktionsgrad im stationären Geschäft erfordern.

„Die Zeiten, in denen ein Händler einfach nur verkauft, sind vorbei. Seine aufgabe ist es jetzt, Lösungen anzubieten.“

Die große Herausforderung – aber auch der große Trumpf – des stationären Einzelhandels wird es künftig sein, diese Einkaufserlebnisse mit Mehrwert zu schaffen. Geschäfte werden zu Orten der Entdeckung, der Interaktion mit den Produkten und mit Experten. Neue Formate wie temporäre Pop-up-Shops, die nur für wenige Wochen oder Monate im Stadtbild auftauchen und eine kuratierte Auswahl an Produkten bieten, können dabei helfen.

„Die Zeiten, in denen ein Händler einfach nur verkauft, sind vorbei. Seine Aufgabe ist es jetzt, Lösungen anzubieten”, ist sich auch Lars Hofacker sicher. Diese Lösungen können darin bestehen, den Kunden durch die Produktvielfalt zu führen und am Ende genau das Produkt zu finden, das ihm entspricht. Dabei geht es um mehr als Marken und Erlebnisse: Konsumgüter werden immer stärker auch zum Ausdruck der eigenen Identität genutzt. Und auch hier leisten Technologien einen wichtigen Beitrag – ja, sie stehen im Zentrum der Entwicklung, denn digitale Geräte sind integraler Bestandteil der Shoppingerfahrung: Digitale Displays, Virtual-Reality-Anwendungen, Roboter-Assistenten oder intelligente vernetzte Informationssysteme eröffnen dem Kunden spielerische Möglichkeiten zur Auseinandersetzung mit dem Produkt, sie bieten aber auch praktischen Mehrwert, beispielsweise zur schnelleren und einfacheren Navigation im Geschäft.

4. Kundenansprache: personalisiert, individuell, emotional

In einer hyperkonnektiven Welt, in der Smartphones in allen Bereichen eine Rolle spielen, sind auch immer größere Datenmengen verfügbar, die Händlern tiefe Einblicke in die Präferenzen ihrer Kunden eröffnen und damit eine komplett personalisierte und individuelle Ansprache ermöglichen. Aktuell würde gut ein Viertel der deutschen Konsumenten (26 Prozent) Unternehmen erlauben, ihre persönlichen Daten über smarte Geräte zu sammeln – im Gegenzug für eine bessere Kundenerfahrung oder finanzielle Vorteile. Jeder Fünfte (19 Prozent) interessiert sich für Dienste, die fortlaufend nach den besten Angeboten für ihn suchen und ihm aktiv empfehlen, wann er zu welchem Anbieter wechseln sollte (Ergebnisse der Verbraucherbefragung von Accenture Strategy).

Die digitalen Technologien sind dabei keineswegs nur für E-Commerce-Anbieter nutzbar, auch für den stationären Handel steht eine Reihe von Anwendungen zur Verfügung, die Händlern helfen, ihre Kunden besser zu verstehen und auf sie zu reagieren. Smarte Kundenkarten, die auf Basis von künstlicher Intelligenz individuelle Preispromotions berechnen und im Laden ausspielen, sind ein Beispiel. Ein anderes stellen Crowdsourcing-Dienste dar, durch die Hersteller und Händler Echtzeit-Daten und Kundenfeedback vom Point of Sale erhalten und ihr Sortiment oder ihre Produkte noch kundenrelevanter gestalten können.

Goldenes Jahrzehnt für Verbraucher

Investitionen in neue digitale Geschäftsmodelle eröffnen den Verbrauchern eine breite Auswahl an Kaufoptionen für Produkte und Dienstleistungen. Zugleich versetzen sie Handelsunternehmen in die Lage, die Effizienz ihrer Wertschöpfungskette maßgeblich zu steigern und differenzierte Kundenerlebnisse zu schaffen. „Das nächste Jahrzehnt dürfte für die Verbraucher ein goldenes Zeitalter sein: Innovative Technologie ermöglicht ihnen eine Fülle neuer einfacher, bequemer oder aufregender Shoppingerlebnisse ganz nach ihren Wünschen“, fasst Dorothea Ern-Stockum zusammen. „Ob Händler und Konsumgüterunternehmen diese Chance nutzen können, wird davon abhängen, ob sie ihre Kunden wirklich verstehen, disruptive Technologien zielgerichtet einsetzen und in der Lage sind, tatsächlich innovative Geschäftsmodelle zu entwickeln.“ Auch für Lars Hofacker vom EHI Retail Institute steht fest: „Dem gehört die Zukunft des Handels, der kundenzentriert agiert.”

Dieser Artikel erschien zuerst in DIGITAL COMMERCE 2017 – 50 STARTUPS VERÄNDERN DEN HANDEL. Die Sonderbeilage von Berlin Valley in Zusammenarbeit mit Der Handel und der DFV Mediengruppe analysiert auf 116 Seiten Herausforderungen sowie Chancen des Handels in einer digitalen Welt und stellt zukunftsorientierte Startups aus der gesamten Wertschöpfungskette vor, die das Potenzial haben, den Handel langfristig zu verändern. DIGITAL COMMERCE 2017 – jetzt kostenlos laden und lesen

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