Natürlich wird ein Fußballverein in erster Linie an den Resultaten gemessen – das wird immer so bleiben. Unterm Strich geht es schließlich vor allem um den sportlichen Erfolg. Mehr Siege bedeuten mehr Punkte, mehr Punkte bedeuten eine bessere Platzierung. Doch die Entwicklung im Fußball ist längst weiter: Es geht nicht mehr einzig und allein um die Leistungen auf dem grünen Rasen. Fußballvereine sind zu modernen Unternehmen geworden, die sich auch an anderen Werten und Zahlen messen lassen müssen. Logisch also, dass Vereine auch abseits des Platzes um Sympathiewerte kämpfen.  

 Die Vereine haben diese Veränderung in den vergangenen Jahren nicht nur wahrgenommen, sie legen längst auch großen Wert auf eine authentische, schlüssige und in sich stimmige Außendarstellung. Und damit ist nicht nur ein ansprechendes Merchandising-Angebot, ein bequemer Ticketkauf oder eine serviceorientierte Fan- und Mitgliederbetreuung genauso unverzichtbar geworden wie eine eigene Medien- und Kommunikationsabteilung. Um sich von der starken Konkurrenz abzuheben, investieren die Clubs immer mehr in die Markenpflegen. Der Hintergedanke: Eine starkes, möglichst einzigartiges Markenimage soll als Alleinstellungsmerkmal dienen. Aus einem klassischen Fußballverein ist so ein professionelles, digitalisiertes und innovatives Unternehmen geworden, das die internen Strukturen und Arbeitsabläufe stetig ausbaut und verbessert. Wie viele Rädchen dabei hinter verschlossenen Türen wirklich ineinandergreifen, ist für Außenstehende häufig nur schwer vorstellbar.

„In Berlin kannst du alles sein. Auch Herthaner“

Bei Hertha BSC laufen diese Veränderungsprozesse auf Hochtouren. Konsequent treibt der Hauptstadtclub nicht nur den sportlichen Fortschritt voran. Dabei ist es den Verantwortlichen wichtig, in der beliebtesten deutschen Sportart, die beispielsweise durch immer höhere Ablösesummen ein Gefühl der Entfremdung erzeugt, für Fans des Vereins weiterhin authentisch und nahbar zu bleiben, aber gleichzeitig auch kreativ und innovativ zu sein. Den Spagat zwischen Tradition und Moderne hat die ‚Alte Dame‘, wie seine Anhänger den Verein liebevoll nennen, mit einer besonderen Kampagne für die Saison 2018/19 bewältigt: „In Berlin kannst du alles sein. Auch Herthaner“! Die Blau-Weißen bezogen ihre Fans dabei aktiv ein. Unverwechselbare Plakate mit Fans und eben jenem Slogan, die für das bevorstehende Heimspiel im Olympiastadion warben, zierten während der zurückliegenden Spielzeit ganz Berlin. Zuvor hatten sich fast 200 Teilnehmerinnen und Teilnehmer für die Shootings in allen zwölf Berliner Bezirken gemeldet.

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Alle von ihnen hatten ganz eigene, spannende Geschichten über ihre Verbindung zu Hertha BSC zu berichten, viele von ihnen hat der Verein auf seinen digitalen Plattformen oder an Spieltagen erzählt. Also immer im Mittelpunkt: Die Anhänger, also die Menschen, die dem Verein nicht nur Rückhalt, sondern eben auch ein Gesicht geben. Nicht die Protagonisten auf dem grünen Rasen, sondern die jungen und alten, die kleinen und großen Fans des Bundesligisten rückten diesmal in den Fokus. Die Herthaner widmeten darüber hinaus in der vergangenen Saison ihre Heimspiele als ‚Bezirks-Spieltag‘ jeweils einem Bezirk. Fans schmückten sich in einem eigens designten Bezirks-T-Shirt, Videos im Stadionprogramm zeigten die charakteristischen und prägnanten Teile des Bezirks. Auch dadurch entstand ein zusätzliches Zusammengehörigkeitsgefühl.

Ein weiteres Highlight und ein Teil der Saisonkampagne waren sechs ganz besondere Trainingseinheiten, die unter dem Titel ‚KIEZkicker‘ stattfanden. Drei Mal in der Hin-, drei Mal in der Rückrunde absolvierten die Hauptstädter ein reguläres Training auf den Sportanlagen einer lokalen Amateur-Mannschaft – ob in Charlottenburg-Wilmersdorf, Friedrichshain-Kreuzberg oder Zehlendorf. Mehrere tausend Fans strömten zu den Plätzen und nahmen diese Möglichkeit war, um den Stars ganz nah zu kommen. Die jüngsten Anhänger kickten am Ende jeder Einheit sogar Seite an Seite mit den Herthanern. Diese einzelnen Puzzleteile ergeben das Gesamtbild dieser Kampagne, eine Kampagne, die nichts anderes als eine Liebeserklärung an die Stadt Berlin war.

„Berlins ältestes Startup seit 1892“

Die letztjährige Saisonkampagne war der vorläufige Höhepunkt einer langfristigen Strategie. Den Grundstein der neu ausgerichteten Außenkommunikation und Markenpflege legte der Hauptstadtclub jedoch bereits einige Jahre zuvor. Im Sommer 2016 startete der Verein unter dem Slogan „Berlins ältestes Startup seit 1892“ mit einer neuen Markenpositionierung, die an die Gründungsgeschichte des Vereins angelehnt war. In Folge dieser neu geschaffenen Markenidentität wurde mit „We try. We fail. We win.“ eine Haltung definiert. Diese passt zu der eigenen bewegenden Historie mit Hochs und Tiefs und fand sich auch in einem eigenen Loblied und einer Brand Bible wieder. Hinzu kam die feste Verankerung der Grundwerte ‚Fortschritt‘ und ‚Vielfalt‘, die fortan maßgeblich aktuelles und zukünftiges Handeln und die entsprechende Kommunikation prägen sollten. Ein gelungenes Beispiel dafür war im Mai 2019 der Vielfalts-Spieltag, an dem die Herthaner ein Zeichen für ein buntes, offenes und tolerantes Berlin setzten und damit deutlich machten, dass Diskriminierung jeglicher Art zu verurteilen ist. 

Die Spielzeit 2017/18 stand unter dem Slogan: „Die Zukunft gehört Berlin“. Anlässlich des 125-jährigen Vereinsbestehens feierten die Blau-Weißen nicht nur ihre einzigartige Clubhistorie, sondern blickten zudem auch optimistisch in die Zukunft. Nach dem Motto: das beste Kapital der Vereinshistorie liegt noch vor uns. Auch für die bevorstehende Saison rückt Hertha BSC die besondere Verbindung zur Stadt Berlin ins Zentrum der neuen Kampagne. Am 9. November 2019 jährt sich der Mauerfall zum 30. Mal. Ein historisches Ereignis, das große Symbolkraft trägt und das der Verein angemessen ehren möchte – und das ganz nebenbei die Werte verkörpert, für die Hertha BSC sich einsetzt. So reiste nach der vergangenen Saison ein blau-weißer Reisetross um die Profimannschaft in die USA, um dort auf der eigens ins Leben gerufenen #TearDownWallsTour für Vielfalt, Offenheit und ein menschliches Miteinander einzutreten.

Eine überaus wichtige Rolle für diese positive Entwicklung spielt dabei Paul Keuter, ehemaliger Twitter-Manager und bekannt für innovative Denkansätze, der seit Anfang 2016 eine eigens geschaffene Position in der Geschäftsleitung des Vereins besetzt. Keuter übernahm die Kernbereiche Kommunikation, Markenführung, Digitale Transformation & Corporate Social Responsibility (CSR). Mit ihm in der Verantwortung nahm die kommunikative Entwicklung eine neue Ausrichtung. Neben vielen sozialen und gesellschaftspolitischen Projekten bauten die Herthaner als erster Verein beispielsweise eine eigene eSport-Akademie auf. Die Verantwortlichen arbeiteten zudem daran, festgefahrene Strukturen zu durchbrechen und agiler, schneller und adaptiver agieren zu können.

Strategische Partnerschaft

Zu diesen neuen Kommunikationswegen und der geschärften Markenidentität passt auch, eine bis dato in der Bundesliga Geschichte einzigartige strategische Partnerschaft, mit der der Traditionsverein auch im wirtschaftlichen und finanziellen Sektor neue Wege geht. Erst kürzlich vereinbarten die Herthaner eine Zusammenarbeit mit der global agierenden Investment Firma Tennor Holding B.V.. Dieser Deal umfasst ein zeitlich unbegrenztes Eigenkapital-Investment über vorerst 125 Millionen Euro. Im Gegenzug erwarb Tennor eine Minderheitsbeteiligung von 37,5 Prozent an der Hertha BSC GmbH & Co KGaA. Diese Vereinbarung – ein Meilenstein für den Verein – zeigt welche Außenwirkung  und Stellenwert sich die ‚Alte Dame‘ in den vergangenen Jahren erarbeitet hat.

Da Veränderungen und das Aufbrechen von Gewohnheiten im ersten Schritt häufig auch ein gewisses Unbehagen mit sich bringen, gab es rund um den Hauptstadtclub für einige dieser angestoßenen Prozesse auch zum Teil laute kritische Stimmen. Doch in erster Linie fielen die Reaktionen positiv aus. Die Blau-Weißen sind wieder in aller Munde, polarisieren auch bisweilen – und kehrten auf die kommunikative Landkarte zurück. Und auch wenn Hertha BSC in der Saison 2019/20 unterm Strich an sportlichen Resultaten gemessen wird, rüstet sich der Verein mit seinen kommunikativen Maßnahmen weiter für die Zukunft, ohne seine Wurzeln und seine Herkunft zu vergessen.

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Kontakt:
Daniel Schmid
Head of Brand Management

Mehr Informationen unter: herthabsc.de
Tickets unter: herthatickets.de