Urbanara Gründer Benjamin Esser berichtet über seine Erfahrungen zum Thema Media for Equity

„Media ist nicht gleich Cash“

Urbanara startet gerade (nach 2011 und 2014) die dritte Kampagne, die das Berliner Interieur-Startup mit Firmenanteilen bezahlt. Urbanara hat derzeit 62 Mitarbeiter und setzte im vergangenen Jahr zwischen sechs und sieben Millionen Euro um. In den kommenden drei Jahren soll sich der Umsatz pro Jahr verdoppeln. Nach den TV-Versuchen mit RTL 2 und einem Piloten mit Sevenventures (2012) stellte Urbanara fest, dass TV für das eigene Produkt nicht funktioniert. Nach der genauen Analyse habe ein Neukunde bis zu 1000 Euro gekostet: „Das hat einfach keinen Sinn gemacht – verglichen mit sonstigen Cost per Order von unter zehn Euro. Wir wollten uns dann nicht unseren Customer Lifetime Value schönrechnen“, sagt Urbanara-Mitgründer Benjamin Esser.

„Man denkt, man ist in einem Startup-Dschungel“

Zeitgleich beobachtet er eine geradezu inflationäre Entwicklung in der TV-Werbung. „Es gibt unglaublich viele Startups, die auf diesen Zug aufgesprungen sind. Wenn man heute Prosieben schaut, dann denkt man inzwischen, man ist in einem Startup-Dschungel“, sagt Benjamin Esser. Dennoch hält er TV für sinnvoll, solange das Produkt stimmt. Bei den Erfolgsbeispielen der vergangenen fünf bis zehn Jahre erkennt er ein sich wiederholendes Muster: „Am meisten Sinn macht TV bei den Unternehmen, bei denen man am wenigsten Streuverluste hat. Es gibt Produkte wie Schuhe oder Autoreifen, die jeden ansprechen.“

Auch seien die Konditionen, obgleich Verhandlungssache, in den letzten Jahren schlechter geworden. Der etwas unorthodoxen Konstellation mit GMPVC als Media-Pool zwischen Startup und Medienanbieter gewinnt Benjamin Esser Positives ab. „Normalerweise laufen diese Verhandlungen zwischen Startups und Medienhäusern. GMPVC verwaltet einen Fonds, in dem statt Geld Medialeistungen liegen, und sitzt stellvertretend für die Medienhäuser am Tisch. Mit GMPVC wissen wir, dass es funktioniert.“

„Mit Media for Equity kann man auch viel Unsinn machen“

Dass die Bewertungsrunden in einer Media-for-Equity-Runde andere sind als bei einem normalen VC, liegt laut Benjamin Esser auf der Hand. Für den Mediagebenden sei das Investment auch weniger wert als Cash.

Für Urbanara gelte: „Media for Equity war für uns bis heute eine schöne Art, Markenaufbau zu betreiben, aber in einem gesunden Stil. Denn man kann mit Media for Equity auch viel Unsinn machen. Schließlich handelt man mit der absolut teuersten Währung, die es gibt – den eigenen Unternehmensanteilen.“ Man dürfe nie vergessen: „Media ist nicht gleich Cash.“

Den vollständigen Artikel könnt Ihr in der März-Ausgabe von Berlin Valley lesen – einfach hier downloaden.

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