Man muss sich in die Journalisten hineinversetzen und versuchen, deren spezielles Interesse oder Fachgebiet zu treffen

Auf was müssen Startup-Gründer besonders achten, wenn es um Pressearbeit geht?

Thomas Koch: Fast jeder glaubt ganz fest, seine Nachricht wäre die wichtigste der Welt. Ist sie nicht. Man muss sich in die Journalisten hineinversetzen und versuchen, deren spezielles Interesse oder Fachgebiet zu treffen. Interessant ist es ohnhin nur dann, wenn man einzigartig ist, etwas wirklich Neues erschafft oder einen alten Markt neu aufmischt. Dazu gehört auch: Jeder Journalist will eine Exklusiv-Geschichte. Im Idealfall erzählt daher jede Pressemitteilung eine etwas andere Story.

Es bleibt Fleißarbeit ohne Erfolgsaussichten

Welche Tools können Sie für PR-Arbeit empfehlen?

Thomas Koch: Ich kenne nur ein Tool, das wirklich funktioniert: Ein erfahrender PR-Berater (oder eine Agentur), der die jeweilige Branche und Publikationen kennt und persönliche Kontakte zu Redakteuren besitzt. Blind herausgeschickte Pressemitteilungen an E-Mail-Verteiler bleiben in der Regel völlig ohne Reaktion. Es bleibt Fleißarbeit ohne Erfolgsaussichten.

Man muss aus dem Wust an täglichem Material herausstechen

Gibt es Trends in der PR-Arbeit?

Thomas Koch: Ich erkenne einen Trend darin, mehr zu sieben als früher. Es ist wie bei einer Bewerbung: Man muss aus dem Wust an täglichem Material herausstechen. So macht es auch den Journalisten wieder Spaß. Und aus Auftraggebersicht: Eine prominente und in die Tiefe gehende Veröffentlichung im wichtigsten Medium wiegt mehr als ein Dutzend Kurzmeldungen.

Ein Journalist merkt, wenn nur einer von Dutzenden Empfängern ist

Wie hat sich die PR in den vergangenen Jahren verändert, was sind die Herausforderungen heute?

Thomas Koch: Der digitale Versand von Pressemitteilungen hat die Arbeit für den Absender vereinfacht und verleitet dazu, immer mehr Adressen in den Verteiler auszunehmen. Ein Journalist merkt, wenn nur einer von Dutzenden Empfängern ist. Erfolgversprechender ist, man konzentriert sich auf die wichtigen Presse-Ansprechpartner und bemüht sich selbst um mehr Individualität.

Thomas Koch, Chairman von TKD Media (Bild: TKD Media)

Thomas Koch

Thomas Koch ist Geschäftsführender Gesellschafter und Chairman von TKD Media. Der Medienprofi blickt auf über 45 Jahre Beratungserfahrung zurück. Aktuell unterstützt er mit der Initiative Plural Media Services regierungsunabhängige Medien in Krisengebieten und berät mit tk-one Unternehmen, Agenturen und Medienhäuser. Thomas Koch ist Herausgeber des Branchenmagazins Clap, Buchautor und Kolumnist für Wirtschaftswoche und W&V.

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