Das erste Mal auf der Cebit war ich noch zu den Zeiten als sie Bestandteil der Hannover Messe (Industriemesse) war. Erst 1986 entstand die selbstständige Cebit. Ich kann mich noch erinnern, wie ich als Jugendlicher vor einem C64 stand und wahrhaft beeindruckt war. Zu Hause hatte ich damals einen Sinclair ZX81. Jahre später während meines Studiums arbeitete ich dann auf der Cebit und verpasste in den Jahren 1989 bis 1999 nicht einen einzigen Tag.

Mit zunehmender Digitalisierung entstanden jedoch immer größere Einzelmärkte, wie zum Beispiel Telekommunikation, IT-Security, SaaS und so weiter, und die Cebit stand vor der Herausforderung, sich an diese Entwicklung anzupassen und eine eigene Position zu behaupten. Aufgrund der abnehmenden privaten Besucherzahlen war ein erster Positionierungs-Versuch die klare Ausrichtung als B2B-Messe mit dem Ziel, Geschäftsbeziehungen aufzubauen und neue Märkte zu erschließen.

Der erhoffte Anschluss an alte Erfolge blieb jedoch aus, und manch einer hatte die Cebit sogar bereits totgesagt. Betrachtet man die großen Events im Technologiebereich in Deutschland, so lässt sich auch hier erkennen, dass verschiedenste Formate das ganze Jahr über stattfinden. In jedem Jahr kommen gefühlt neue Veranstaltungsformate dazu, die sich um das große Thema Digitalisierung kümmern möchten.

Die klassische Messe steht in Frage

Die Cebit ist als klassisches Messeformat angelegt, eine sogenannte Leistungsschau. Dort geht es in erster Linie darum, eigene Produkte vorzustellen und auf dieser Basis mit potenziellen Partnern ins Geschäft zu kommen. In früheren Jahren lag der Vorteil dieser Formate tatsächlich darin, dass Produkte nur am Ort der Messe erstmals erlebbar und anfassbar gemacht wurden. Ich konnte damals nur auf der Cebit in Hannover den neuesten Commodore 64 sehen und hautnah erleben. Diese Einmaligkeit wurde durch die Digitalisierung verändert. Durch das Internet und die Ad-hoc-Informationsverbreitung mit multimedialen Inhalten sind Unternehmen über Messen hinaus in der Lage, selbst ihre neuesten Produkte als Kommunikatoren im Netz zu präsentieren und weitestgehend erlebbar zu machen.

Unternehmen sind viel weniger auf die Hoheit einer globalen Messe angewiesen, sondern inszenieren sich und ihre Produkte auf eigenen Plattformen und in eigenen Formaten. Das prominenteste Beispiel ist sicherlich Apple, die seit Jahren schon die Cebit verschmähen und mit der WWDC ein eigenes jährliches Event von globaler Strahlkraft veranstalten. Ihre Produktpräsentationen finden in den schon fast ikonisch gewordenen Darbietungen erst von Steve Jobs und nun von Tim Cook statt und werden weltweit beachtet. Je stärker die Marke, desto einfacher ist es, sich selbst mit eigenen Formaten unabhängig von dritten Plattformen zu positionieren.

„Unternehmen sind viel weniger auf die Hoheit einer globalen Messe angewiesen, sondern inszenieren sich und ihre Produkte auf eigenen Plattformen und in eigenen Formaten“

Die Digitalisierung hat also auch bei den Messen dafür gesorgt, dass – wie in so vielen anderen Branchen auch – eine Ausdifferenzierung stattfand und der USP durch die Möglichkeiten des Internets teilweise hinfällig wurde. Doch warum finden dennoch nach wie vor Veranstaltungen statt? Warum versuchen sich immer wieder einzelne Formate daran, die wichtigsten Player einer Branche zu versammeln? Und warum glaube auch ich, dass Formate wie die Cebit nach wie vor eine Daseinsberechtigung haben?

Der Schlüssel liegt im Wort Exklusivität. Vor dem Zeitalter des Internets konnten auf klassischen Leistungsschauen Produkte exklusiv erlebbar gemacht werden. Zugang zu den neuesten Produkten hatten Interessierte ausschließlich auf der Cebit. Durch das Netz fällt diese Exklusivität weg. Dennoch gibt es auch Aspekte, die nur auf Events exklusiv und einmalig möglich sind: der persönliche Austausch zwischen relevanten Personen und der Aufbau von Netzwerken.

Um diesen Punkt näher zu erläutern ist es notwendig, sich vom Konzept der Messe abzuwenden und sich eher dem Format der Konferenz zuzuwenden. Auf Konferenzen liegt viel mehr das Networking und der Erfahrungs- und Know-how-Transfer im Fokus. Bei Messen hingegen geht es auch heute noch um die Präsentation von Produkten, Unternehmen und die Kundenansprache. Nach wie vor sind beides relativ günstige Gelegenheiten, um viel Wissen innerhalb kürzester Zeit zu sammeln und sich über Neuheiten, Trends und Ideen zu informieren, dennoch lassen sich innerhalb von Konferenzen besser und kundenorientierter exklusive Inhalte schaffen.

Auf Konferenzen wie der Noah, OMR, TC Disrupt, Bits & Pretzels oder DLD gelingt es immer wieder, in verschiedensten Dimensionen Exklusivität herzustellen. Zum Beispiel durch die internationale Ausrichtung: Noah und DLD sind globale Marken, die ihre Veranstaltungen an unterschiedlichen Orten weltweit (DLD) oder europaweit (Noah) stattfinden lassen. Ein weiterer USP der genannten Veranstaltungen ist das Line-up der Speaker. In der Regel sprechen die wichtigsten Köpfe der Branche gebündelt im Rahmen der großen Veranstaltungen. Sie haben es geschafft, dass die großen CEOs nur einige wenige Speaker-Slots in ihrem Kalender markiert haben, und das meist auf den oben genannten Konferenzen. Sie sprechen in der Regel über Themen, die vorher noch nicht behandelt wurden, und nutzen die Bühne zur Verkündung von Neuigkeiten. Das wiederum kreiert nicht nur eine große Nachfrage beim Publikum, sondern sorgt auch dafür, dass die großen Medien die Konferenzen besuchen und sie ausgiebig in ihre Berichterstattung aufnehmen.

Es geht um die Masse der Shares

Darin liegt vielleicht der Schlüssel zu erfolgreichen Konferenzen in der Digitalisierung. Die eigentliche Konferenz findet für die große Öffentlichkeit und die Sponsoren gar nicht am Ort der Veranstaltung selbst statt, sondern in der medialen Kommunikation drumherum. Erfolgreiche Veranstaltungen von morgen müssen es über die Messehallen hinaus schaffen und Öffentlichkeit herstellen. Es geht nicht um die Masse der Besucher, sondern vielmehr um die Masse der Klicks und Shares. Wenn Konferenzen es schaffen, diese Strahlkraft aufzubauen, dann ist wirtschaftlicher Erfolg garantiert. Vor Ort muss dann dafür gesorgt werden, dass die Teilnehmer selbst dem eigentlichen Geschäft nachgehen können und im direkten Austausch Netzwerke knüpfen können. Denn das ist, was die eigentliche Zielgruppe der Gründer, Investoren und Hersteller wirklich erwartet: die perfekten Bedingungen zum exklusiven Austausch mit den relevanten Personen der Branche.

„Es geht nicht um die Masse der Besucher, sondern vielmehr um die Masse der Klicks und Shares“

Zusammengefasst müssen sich Messen und Konferenzen vom klassischen Gedanken der Leistungsschau wegbewegen und zwei Ziele verfolgen: nach innen einen exklusiven Rahmen für die Besucher der Veranstaltung und nach außen eine möglichst große Strahlkraft und einen Nachrichtenwert, um für eine kurze Zeit „Talk of the Town“ zu werden. Die Messe findet heute auch digital statt. Traditionelle Tanker wie die Cebit müssen ihre starke vorhandene Marke nutzen, um sich wieder als Leitmesse zu präsentieren. Der Kurswechsel der Cebit war daher abzusehen. Unter dem Motto „Festival der Innovationen“ versucht sie sich nun 2018 neu zu positionieren.

Weitere Beiträge zur Diskussion über die Cebit gibt es hier.

Zuerst erschienen in Berlin Valley Nr. 22

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2 Kommentare auf "Cebit im Wandel: „Der Schlüssel ist Exklusivität“"

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[…] Die Cebit als B2B-Messe auszurichten, ist gescheitert. Olaf Jacobi von Capnamic Ventures analysiert, was Tech-Konferenzen und Messen heute leisten müssen Der Beitrag Cebit im Wandel: „Der Schlüssel ist Exklusivität“ erschien zuerst auf BerlinValley. Jetzt lesen […]

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[…] sondern inszenieren sich und ihre Produkte auf eigenen Plattformen und in eigenen Formaten“, schreibt Capnamic-Partner Olaf Jacobi in Berlin Valley. Diese Erkenntnis zwingt die Veranstalter der Traditionsmessen umzudenken. Während die Cebit sich […]