Viel wurde berichtet in den letzten Monaten über MyParfum. Das Berliner Unternehmen wollte bekannterweise mit individuell zusammengestellten Duftstoffen einen Massenmarkt erschließen. Mass-Customization ist ja nach wie vor ein Trend der Stunde. Zahlreiche erfolgreiche Konzepte wie z.B. Chocri, MyMüsli oder letztens 5CupsandsomeSugar konnten sich nachhaltig am Markt etablieren. Doch bei MyParfum liefen die Dinge leider anders: Auf das 1000 m²-Büro, die versuchte Internationalisierung und die großangelegte TV-Kampagne (ProSieben / Seven Ventures) folgten Ernüchterung, Massenentlassung und Insolvenz. Die Gründe für das vorläufige Scheitern erscheinen dabei klar. Viele unkten, dass man Duft nicht online verkaufen könne, egal wie treffend die Adjektive in der Beschreibung eingesetzt werden. Das ist möglicherweise richtig.

MyParfum mit aussichtsreichen Eckdaten

Und doch weist das Geschäftsmodell von Parfum einige attraktive Elemente auf: Parfum bietet astronomische Margen und marginale Retourquoten. Und auch der Wiederkäufer-Effekt ist beachtlich. Ist MyParfum also doch der heimlich Traum eines jeden Investors? Immerhin bezeichnete sich das Unternehmen ja schon vor geraumer Zeit als “die europaweite Nummer Eins für individuelle Parfüms” und verzeichnete im Frühjahr diesen Jahres eine Kundenzahl von immerhin 80.000 Nutzern. Doch im Zuge der Insolvenz wunderte sich Gründerszene damals, ob sich das Geschäftsmodell von MyParfum überhaupt sanieren und mit deutlich geringerer Kostenbasis fortführen ließe.

Nun geben die beiden Brüder die Antwort. Im Juni dieses Jahres kauften sie das Unternehmen vollständig zurück. MyParfum solle fortan als Familienunternehmen ohne externe Investoren fortgeführt werden und nachhaltig wachsen.

Am letzten Dienstag folgte mit der Eröffnung des ersten MyParfum Ladengeschäfts ein grundlegender erster Schritt der Umsetzung der neuen Strategie. Kundennähe, Erlebnis und „riechen, was man kauft“ stehen fortan im Mittelpunkt. Also genau die Themen, die sich Online bislang nicht – oder nur schwer – umsetzen ließen.  Somit macht dieser Schritt augenscheinlich Sinn, auch wenn die Zielgruppe – trotz guter Lage nahe dem Friedrichstadtpalast – bei einem Ladengeschäft wohl deutlich kleiner ist als zuvor im Web. Aber natürlich wird das Unternehmen auch Online weiterbestehen.

Die Post-Pureplayer-Ära?

Die Weichenstellung von MyParfum liegt voll im Trend dessen, was sich zur Zeit im E-Commerce anbahnt. Wir steuern möglicherweise auf eine Ära zu, in der wir weniger reine E-Commerce-Gründungen und mehr strategisch angelegte Multi-Channel-Konzepte (Cross-Channel-Konzepte) sehen werden. E-Commerce stößt in vielen Bereichen an seine Grenzen, ist zu anonym und in vielen Geschäftsfeldern kompliziert oder unbequem – auch für die Händler. Und auch die Liefer- und Retourenlogistik ist (trotz massiver Verbesserungen in den letzten Jahren) noch nicht wirklich endkundenfreundlich. Gleiches gilt für die Kosten zur Etablierung von Online-Marken, die aufgrund verstopfter Kommunikationskanäle und notwendiger Werbe-Etats für viele kleine Unternehmen einfach nicht mehr leistbar sind. Google, Facebook und all die anderen Werbekanäle bieten hierauf noch keine Antwort. Zudem müssen echte Marken erlebbar sein und sich differenzieren – das ist Online schwer bis unmöglich.

Mit seinem Weg in die reale Einzelhandelswelt folgt MyParfum nun einem Trend, den zuvor bereits Unternehmen wie MyToys, MyMuesli und nicht zuletzt Scarosso erfolgreich gegangen sind. Experten sehen Multichannel-Händler beim Aufbau eines einheitlichen Einkaufserlebnisses ohnehin klar im Vorteil – insbesondere was den Aufbau einer emotionalen Marke angeht. Bestätig werden sie von Umfragen, die belegen, dass vor allem Besserverdiener unzufrieden mit dem Online-Handel sind. Hier gilt beispielsweise, dass das Einkaufserlebnis im Ladengeschäft mit steigendem Nettoeinkommen als umso empfunden.. So bevorzugen Konsumenten mit einem monatlichen Haushaltseinkommen von über 5.000 Euro Einkommen den stationären Handel zu 72,2 Prozent. Man denke dabei nur an elitäre Erfolgskonzepte wie Nespresso

Einzelhändler stellen sich neu auf

Doch auch umgekehrt wird ein Schuh daraus: Denn während die ersten Online-Händler in den Einzelhandel drängen, positionieren sich immer mehr reine Offline-Marken als Multichannel-Anbieter. Die Ansätze sind dabei ebenso unterschiedlich wie die Konsequenz, mit der diese Strategien verfolgt werden. Dem Accenture Globalization Index zufolge konzentrieren sich die Top-500 der weltweit größten Handelsketten zurzeit eher auf den Aufbau ihrer Multichannel-Services als auf die internationale Expansion. (>>>Internet Retailing). Und viele zeigen sich mit den Erfolgen zufrieden, wie z.B. der Intersport-Geschäftsführer Jan-Thomas Metge: „Die Multichannel-Prozesse funktionieren. Hier gibt es bereits zahlreiche positive Reaktionen seitens unserer Mitglieder, die plötzlich ganz neue Kunden in ihren Geschäften haben“.  Zu den international offensivsten Unternehmen gehören z.B. der New Yorker Sportartikelhändler Foot Locker (gerade Runners Point für 72 Millionen Euro übernommen) oder auch vertikale Anbieter wie C&A, Ernsting’s family und H&M. Sie positionieren sich zunehmend erfolgreich gegen Pure Player wie Zalando. Laut Multi-Channel-Studie des ECC Köln /in Zusammenarbeit mit hybris) werden 50 Prozent des stationären Umsatzes wird im Internet vorbereitet. »Die Ergebnisse verdeutlichen einmal mehr, dass stationäre Händler, die ihren Online-Shop zielgerichtet mit ihrem Ladengeschäft verzahnen, mit Zusatzumsatz im Internet und Kaufimpulsen für das stationäre Geschäft rechnen können«, sagt Aline Eckstein, Bereichsleiterin des ECC Köln. Könnte es also nochmal eng werden für Zalando & Co?

Die Schlacht zwischen Online- und Offline-Handel entscheidet sich an der Logistik

Die Ware der E-Commerce-Anbieter muss zum Kunden. Und dieser ist ungeduldig. Er fängt an, vor Glück zu schreien, sobald er den Bestell-Knopf gedrückt hat und hört erst wieder auf, wenn der Postbote klingelt. Daher entstehen Zurzeit parallel zur schönen neuen Multi-Channel-Welt diverse innovative Logistikservices wie der Münchener Anbieter Tiramizoo, der lokale, meist kleine und unabhängige Lieferdienste über seine Plattform koordiniert. Gleiches gilt für die Testballons, die zurzeit bei MyTaxi passieren. Hier werden nicht Fahrradkuriere, sondern Taxis für den innerstädtischen Transport von Mediamarkt-Elektronikartikeln herangezogen.

Logistik entwickelt sich somit zum Schlachtfeld der Zukunft. Hier wird sich voraussichtlich der Kampf um den Kunden entscheiden. Denn für den Kunden geht es in erster Linie um Convenience. Dazu zählt das große Hype-Thema Same-Day-Delivery, also der Lieferung am selben Tag. Hier liegt der aktuelle Rekord inzwischen bei sagenhaften 15 Minuten (aufgestellt vom britischen Startup Shutl.com).

So brisant die Logistik, so zahlreich die eigenen Lösungen verschiedener Online-/E-Commerce-Unternehmen. Während Amazon in den USA auf das Packstationen-Konzept „Lockers“ setzt, hat Google im letzten Jahr den kanadischen Paketautomaten-Anbieter BufferBox erworben. Und auch Zalando experimentiert mit dem Zalando Fashion Concept Car, bei dem man den Kofferraum von Fahrzeugen zur Packstation umwandeln kann. So oder so – es scheint, als bekäme DHL demnächst  ernstzunehmende Konkurrenz.

Und möglicherweise war Oliver Samwer mit seiner Prognose, dass 80 Prozent der Einzelhändler nicht überleben werden, angesichts der neuen Multichannel-Welle doch etwas voreilig_ (siehe auch ausbleibender Erfolg von Home24)

„Man muss lernen klug zu scheitern.“

Doch zurück zu MyParfum. Die Stimmung auf der Eröffnungsfeier des ersten Ladengeschäfts von MyParfum war ausgelassen – und vor allem optimistisch. Obwohl der Laden vor lauter Gästen aus allen Nähten zu platzen drohte, lag etwas Familiäres in der Luft. Freunde und Unterstützer hoben das Glas. Doch am Wichtigsten war die positive Art von Gastgeber Matti Niebelschütz, der freudestrahlend in die Zukunft blickt – ohne jedoch die Vergangenheit einfach totzuschweigen. Er lebt den offenen Umgang mit dem Scheitern, hat gerade ein Buch geschrieben über seine unternehmerischen Erfahrungen. Vieles ist nicht so gelaufen wie erhofft. Vieles muss in Zukunft anders laufen. Doch das alleine soll nicht den Abend bestimmen. Zu sehr herrschte Aufbruchsstimmung und Champagnerlaune.

Mehrere kurze Reden wurden gehalten. Insbesondere Mattis Bruder Yannis Niebelschütz ließ noch einmal die Vergangenheit Revue passieren. Wie man im elterlichen Kinderzimmer vor fünf Jahren begann. Wie die Mutter täglich bis zu 20 Studenten und Mitarbeiter bekochen musste und man den Eltern durch den stetig steigernden Platzbedarf immer mehr den Raum zum Leben nahm – und trotzdem vollste Unterstützung genoss. Auch Chocri-Gründer Franz Duge fand warme Wort und spannte gleichzeitig den Bogen zu den Themen Mass-Customization und Individualisierung, wo er für alle Marktteilnehmer noch ein großes Marktpotenzial sieht.  Zu guter Letzt fand Scarosso-Marketingchef (und ehemaliger MyParfum Mitarbeiter) Christian Schulz die richtigen Worte und lobte das Durchhaltevermögen von Matti Niebelschütz, der sich auf dem Weg befände, ein grundsolides Mittelstandsunternehmen aufzubauen. „MyParfum ist jetzt da, wo es hingehört“, so Schulz. „Und Matti gibt nicht auf! Dieser Wille ist wichtig und verdient Anerkennung“. Dem kann man nur zustimmen. Ring frei für Runde zwei.

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