Der Bildschirm des Smartphones ist für viele längst der First Screen geworden. Viele Menschen erreicht man mit Werbung hier besser als im Browser oder am Fernseher. Die Daten, die ein Smartphone liefern kann, ermöglichen außerdem ein sehr gutes Targeting – theoretisch. In der Praxis werden die Daten bisher oft noch nicht richtig interpretiert, da sind sich die Experten auf dem Podium des Mobile Advertising Summit des Magazins Adzine einig.
Mobile Advertising: Der heilige Grahl?
Martin Stohlmann, Senior Marketing Manager bei Telefónica, eröffnet die Konferenz mit einer Frage: Ist mobile Advertising der heilige Gral oder eher die Büchse der Pandora? Eine eindeutige Antwort gibt es darauf an diesem Tag nicht, aber die Chancen des neuen Channels sind größer als die Risiken ist der Tenor bei der Veranstaltung. Doch um diese Chancen zu nutzen, muss man sich in den Konsumenten hineinversetzen, meint Stohlmann: Menschen sind bequem und per se erstmal nicht an Werbung interessiert. Werbung muss also einen Mehrwert bieten, erst recht auf dem mobilen Bildschirm. Zu aufdringlich sollte Werbung auch nicht sein, denn der Ad Blocker droht auch auf dem Smartphone. Auch die anderen Redner bestätigen diese Thesen.
Das Ziel treffen
Menschen, die Nike-Schuhe mögen, mögen auch deutsche Autos und Fans von Ecco-Schuhen fahren gern praktische Autos. Solche Daten lassen sich mittlerweile generieren und können helfen, Werbung gezielter zu setzen und dem User relevantere Anzeigen auszuspielen. Henric Ehrenblad ist Co-Founder der schwedischen Mobile-Advertisement-Agentur Widespace und kennt die Herausforderungen, die Smartphone-Werbung an das Targeting stellt. Aber er kennt auch die neuen Möglichkeiten, über das Smartphone Daten zu sammeln. Widespace hat beispielsweise herausgefunden, dass kein Nutzer sich zu 100 Prozent männlich oder weiblich verhält. Das heißt, die Datenbasis zur gezielten Ansprache eines bestimmten Geschlechtes müssen überdacht werden. Markenbasierte Daten – wie die zu den Nike- und Ecco-Schuhen – sind eine spannende Alternative.
Neue Reiserouten
Ein Problem kommt in den vielen Diskussionen und Vorträgen immer wieder zum Vorschein: Bei der Vielzahl der Endgeräte lässt sich der Weg des Konsumenten, die Customer Journey, schwieriger verfolgen und bisher sind viele Werber hier noch nicht sorgfältig genug. Um aus den Nutzungsdaten die richtigen Schlüsse zu ziehen und passgenaue Werbelösungen anzubieten, fehlt an vielen Stellen offenbar noch die Erfahrung und das Know-How. „An vielen Stellen fehlen auch der Mut und die Investitionen, um gute Kampagnen durchführen“, sagt Harald Winkelhofer vom österreichischen Mobilfunkanbieter IQ Mobile in der Diskussion. Richy Ugwu, Business Innovation Manager bei der Metro Gruppe meint hingegen, es käme auch immer darauf an, wie groß der Vorteil für den Kunden sei. Qualitativ hochwertige, relevante Anzeigen auf dem Handy hätten in jedem Fall einen großen Mehrwert. Aber schlechte Werbung gab es ja schon immer – auf allen Kanälen.
