Fahrrad.de ist eine unglaubliche Erfolgsgeschichte. Gründer René Köhler wurde damit vom Ebay-Verkäufer zum Millionär.
Markus Winter: Absolut richtig. Fahrrad.de ist auch nicht zu vergleichen mit einem fremdfinanzierten Startup. René hat damals die online Plattform aus dem Fahrradladen seines Vaters heraus gestartet – und später als klassischer Unternehmer noch privat gebürgt für sein erstes Logistikzentrum. Da musste dann im ersten Jahr eine Umsatzverdoppelung kommen, damit das funktionieren konnte und er nicht privat nachschießen musste. Fahrrad.de ist tatsächlich einer der ersten E-Commerce Pioniere, die lange aus eigener Tasche finanziert wurden. 2014 gab es einen Tagesumsatz von einer Million Euro.

Wie hoch sind die Umsätze heute?
Markus Winter: 2017 wurden in Summe mehr als 250 Millionen Euro Umsatz erwirtschaftet. Neben organischem Wachstum haben auch Akquisitionen, wie Addnature und Probikeshop zum Wachstum beigetragen. Wir haben gezielt Zukäufe getätigt, die uns in unseren Kernsegmenten und insbesondere auch regional verstärken konnten.

In welchen Märkten seid ihr erfolgreich?
Markus Winter: Unsere Kernmärkte sind DACH, Schweden und Frankreich. Mit unserer Tochter Addnature haben wir nicht nur eine führende Rolle im schwedischen Outdoor Markt, sondern konnten auch unsere Bike-Shops sehr gut positionieren und in wenigen Jahren zum Marktführer werden. Ähnliches zeichnet sich schon nach kurzer Zeit auch durch die lokale Unterstützung bei der Marktbearbeitung durch Probikeshop in Südeuropa ab.

Wie hoch ist heute der Anteil von Fahrrad.de am deutschen Online-Bikemarkt?
Markus Winter: Tatsächlich ist der deutsche Markt stark fragmentiert. Es gibt nicht den einen großen Player, zumindest nicht in Deutschland, dafür viele kleine Läden um die Ecke. Jährlich werden deutschlandweit vier Millionen Fahrräder verkauft, davon zuletzt etwa 100.000 Räder über fahrrad.de, das sind rechnerisch gerade einmal vier Prozent. Im Rahmen einer Markenbekanntheitsumfrage haben wir jedoch festgestellt, dass fahrrad.de unterstützt die bekannteste Marke im deutschen Markt ist, vor zum Beispiel Bike Discount oder Fahrrad XXL.

Mit Fahrrad.de habt ihr eine generische Domain. Spielt sie hier noch eine Rolle?
Markus Winter: Anfangs war die Domain fahrrad.de ein sehr großer Vorteil, auch weil sie sehr eingängig ist. Langfristig ergeben sich jedoch nicht nur Vorteile, da eine solche generische Marke nur als Wort-Bild-Marke schützbar ist. Dadurch können Wettbewerber die Marke bewerben. Langfristig ideal sind starke eigenständige, nicht-generische Markennamen, die man massiv mit Media aufladen kann. Zalando ist ein gutes Beispiel. Dennoch: In Deutschland ist fahrrad.de mittlerweile so bekannt, dass eine Anpassung sinnfrei wäre. International sind wir allerdings unter dem Markennamen Bikester gestartet, das funktioniert deswegen, weil die Märkte sowohl in Kunden und Kundenansprache überschneidungsfrei sind. Der Aufbau einer Marke ist im E-Commerce gut nach Märkten trennbar.

Für alle Segmente ist Performance Marketing weiterhin das Brot-undButter-Geschäft

Was sind die Learnings dahingehend, um langfristig am Markt erfolgreich zu sein?
Markus Winter: Wir wollen in unseren attraktiven Nischen in jedem Markt der dominante Spezialist sein. Grundsätzlich treten wir mit unseren Shops in jedem Markt in drei Segmenten auf: Outdoor, Bike Experte und Bike Fun & Family. Gerade für Bike ist es wichtig, dass wir unsere Zielgruppen differenziert ansprechen, etwa die Bike-Generalisten und die Bike-Experten. Gegenüber den Experten müssen wir absolut glaubwürdig auftreten, mit dem besten Sortiment. Content, Branding, Navigation müssen zu 100 Prozent auf den Kunden ausgerichtet sein. Der Experte kennt seine Teile und baut das Fahrrad Zuhause selbst zusammen. Die Generalisten sind ein ganz anderer Kundentyp, die eher grundlegende Beratung brauchen. Für alle Segment ist Performance Marketing weiter das Brot-undButter-Geschäft, mittlerweile investieren wir aber auch erheblich in Markenkommunikation, zum Beispiel via Fernsehwerbung. Dabei gibt es in der Kommunikation nur teilweise Überschneidungen zwischen den Segmenten, so wird das Fahrrad-Expertensegment spitz in den relevanten Umfeldern beworben und die Generalisten dann sehr breit.

Gab es Anlaufschwierigkeiten? Was waren bei der Gründung von Fahrrad.de die größten Stolpersteine?
Markus Winter: Fehler gehören in unserem Geschäft dazu, auch wenn alles perfekt geplant wurde. Ein großer Vorteil im E-Commerce ist, dass man die meisten Themen inkrementell testen kann. Aus dieser Logik heraus, haben wir uns ab und zu aber auch etwas zu langsam nach vorne getastet. Ein Beispiel: In den letzten drei, vier Jahren hat das E-Bike enorm geboomt, auch wir wachsen da gerade mit unglaublichen Raten. Allerdings ärgern wir uns, dass wir das nicht schon früher proaktiver angegangen sind. Ein nicht ausreichendes Sortiment kann man einfach nicht erfolgreich bewerben. Manchmal muss man hypothesengetrieben arbeiten und Geld auf eine strategische Option setzen, so wie früher, bevor man alles messen konnte. Ein anderes Beispiel für ein unternehmerisches Thema, das nicht funktioniert hat, ist fitness. de, das wir wieder geschlossen haben, da es nicht so attraktiv wie unser Kernmarkt war.

Sollte Fitness.de nicht ursprünglich die saisonalen Schwankungen des Radmarktes ausgleichen?
Markus Winter: Unter anderem, ja. Die saisonalen Schwankungen sind im Fahrradgeschäft recht groß. Zwischen Januar und Juni liegt ein erheblicher Unterschied, in einigen Märkten bis Faktor vier. Anders zum Beispiel in Spanien, dort ist es – wegen des Klimas – deutlich ausgeglichener. Und im Outdoor Segment, gibt es mit Sommer und Winter zwei gleich starke Saisons. So haben wir die saisonale Herausforderung zur Stärke gemacht, mittlerweile können wir besser als die meisten anderen unser Geschäft zwischen Winter und Sommer auszutarieren.

Thema Logistik: Ist das eine große Herausforderung?
Markus Winter: Hier werden vor allem von Amazon die Standards im Sinne einer Mindestkundenerwartung gesetzt. Diese Standards sind für jede E-Commerce Firma ein Hygienekriterium, der Kunde erwartet beispielsweise die Lieferung am nächsten Tag. Wir versenden alle Bestellungen bis 16 Uhr noch am gleichen Tag, 95% erreichen den Kunden in Deutschland am nächsten Tag. Eine Same-Day-Delivery, die wir nicht anbieten, würde deutlich höhere Investitionen erfordern. Das wird vom Kunden auch nicht als Standard erwartet. Wir haben drei Kleinteilelager in Europa, in Schweden, Frankreich und Deutschland, von dort versenden wir in die regionalen Märkte. Für Fahrräder haben wir ein zentrales Lager. Der Grund: Für ein ganzes Fahrrad sind die Kunden bereit eine etwas längere Lieferfrist zu akzeptieren.

Was ist mit Nachhaltigkeit, etwa Fahrräder mit dem Radkurier auszuliefern?
Markus Winter: Ich versuche mir das gerade bildlich vorzustellen, aber nein … Es ist aber beeindruckend zu sehen, wie viele Städte sich aktuell hin zu modernen Verkehrskonzepten wandeln. Spannend Ansätze gibt es viele, etwa werden mobile Bewegungsdaten von Radfahrern genutzt, um herauszufinden, wo ein Radweg gebraucht wird. In den nächsten fünf bis zehn Jahren werden sich die Städte Europas extrem verändern und fahrradfreundlicher werden. Für uns als E-Commerce-Unternehmen wird aber ein anderes Thema kurzfristig relevant, nämlich der Vor-Ort-Service für den Kunden: Wir werden dem Kunden die Wahl geben, ob er zu seiner Lieferung nach Hause noch einen Aufbau und eine professionelle Einstellung des Rades vom Experten hinzubestellen möchte. Das ist zwar schon heute nicht schwierig und dauert nur ein paar Minuten, aber es gibt den Teil der Kunden, die sich das nicht zutrauen. Warum also dem Kunden nicht jemanden zum Selbstkostenpreis vorbei schicken und mit einem extra Service punkten?

Eigenmarken erfordern heute immense Investitionen

Wo siehst du sonst noch Potenzial auf dem Fahrradmarkt?
Markus Winter: Wir sehen aktuelle eine große Zahl von Startups die starke Nischenkonzepte und technische Innovationen anbieten, Communities schaffen und vieles mehr. Wir sehen weniger neue Firmen, die auf reinen Produktverkauf zielen – der E-Commerce erfordert heute immense Investitionen.

Auch Eigenmarken sind ein Potenzial, erfordern aber Invest in Zeit und Geld.
Markus Winter: Wir haben mit Votec eine Marke entwickelt, auf die wir sehr stolz sind. Das ist kein me-too-Produkt, sondern ein Produkt, das mit einem erheblichen Forschungsaufwand verbunden ist. Aber auch da sind wir mit auf Umsatzseite noch nicht ganz so weit, wie wir gerne wären. Der Aufbau einer Marke braucht Zeit, man etabliert sich über gute Kundenerfahrungen, Empfehlungen und Testgewinne und muss sich dem Wettbewerb der Konkurrenz stellen.

Wo siehst du weiteres Potenzial für Internetstores?
Markus Winter: Wir gehen mit dem Markt – schauen uns neue Geschäftsmodelle an – dieses Jahr wird E-Bike eines unserer großen Themen. Ein anderes Thema ist die weitere Internationalisierung. Da arbeiten wir aus Berlin raus, aus unserem Internationalisierungshub. Je mehr ein Handelsunternehmen das Volumen anderer Märkte für die Skalierung nutzen kann, desto mehr können Investments in Team, Content und Strukturen getätigt werden.

Zuerst erschienen in Berlin Valley 28.

Mehr zum Thema Fahrradmarkt.

Und wenn Du Dich für Mobility Startups und neue Mobilitätslösungen interessierst, empfehlen wir Dir unseren wöchentlichen Newsletter Venture Daily Mobility

Update: Markus Winter, der zum Zeitpunkt des Interview CEO bei Internetstores war, ist mittlerweile von Christian Bubenheim abgelöst worden. Er leitet nun seit Juni 2018 Europas führenden Online-Anbieter für Bike- und Outdoor-Produkte. Zuvor war Bubenheim als Teil des Executive Teams (seit 2015) bei der Scout24 AG für den Börsengang des Unternehmens und das AutoScout24 Business mitverantwortlich. In seiner 15-jährigen, internationalen Karriere in den USA arbeitete er unter anderem bei Amazon in den Bereichen Prime und Consumables, Apple, Intel und Magellan GPS. Bubenheim verfügt darüber hinaus über langjährige Erfahrungen im Bereich Buy & Build, der erfolgreichen Akquisition und Integration von Onlineunternehmen und leitet bei internetstores nun die nächste Wachstumsphase ein.

Christian Bubenheim. Foto: Reinhard Michel