So bauen Startups erfolgreich einen Vertrieb auf

Dirk, wenn ich vom Verkaufen keine Ahnung unabe: Wie erkenne ich einen guten Verkäufer?

Dirk Kreuter: Du erkennst einen guten Verkäufer nicht, wenn du keine Ahnung vom Verkaufen hast. Punkt.

Gerade am Anfang haben Gründer meist keine Erfahrung damit, einen Vertrieb aufzubauen und Verkäufer einzustellen. Kann man das on the go lernen?

Dirk Kreuter: Wenn du dir bei einem Kandidaten unsicher bist, ob er ein Hunter oder ein Farmer ist, verbrennst du Geld und Kunden und du hast anschließend viel schlechtes Karma in deinem Team. Mach das nicht! Du darfst dein Recruiting nicht in das Arbeitsverhältnis verlagern. Du betreibst ‚Jugend Forscht‘ mit echten Kunden. Die höchsten Kosten im Vertrieb sind die Kosten der verpassten Chancen und der falsche Verkäufer kann dir deine Kundenkontakte platt machen. Beschäftige dich damit!

 „Verkauf mir mal diesen Stift“

Was kann ich im Vorstellungsgespräch denn konkret tun, um den richtigen Verkäufer zu erkennen?

Dirk Kreuter: In Rollenspielen kannst du sehr gut erkennen, was du für einen Verkäufer vor dir hast. In solche Rollenspiele gehst du als Arbeitgeber niemals alleine. Immer zu zweit, besser zu dritt. Und der Entscheider ist nicht aktiv im Rollenspiel, sondern immer Beobachter. Ich empfehle vier Rollenspiele. Erstens: Der Kandidat soll ein neutrales Produkt verkaufen. ‚Verkauf mir mal diesen Stift‘ ist der Klassiker. Zweitens: Er soll dir sein letztes Produkt verkaufen, mit dem er vertraut ist. Drittens: Er soll dir dein Produkt verkaufen. Wenn er sich vorbereitet hat, kennt er das ein bisschen.

Das vierte Rollenspiel machst du nur, wenn du einen Hunter suchst. Du legst dem Kandidaten eine Liste mit fünf Kontakten hin – zum Beispiel Bestandskunden, die schon eine Weile nichts gekauft haben. Er soll anrufen und im Idealfall einen Termin vereinbaren. Es gibt darauf genau zwei Reaktionen. Die erste: ‚Das könnte ich schon machen, aber ich müsste mich noch vorbereiten, einen Leitfaden schreiben, ins CRM schauen, googlen und dann anrufen. Können wir in zwei Wochen einen Termin machen, dann komme ich vorbereitet und kann gerne telefonieren.‘ Das ist eindeutig ein Farmer, der dir später erzählen wird, warum er keine Kunden akquirieren kann. Nicht das, was du suchst. Wenn der nicht anruft, endet das Gespräch an dieser Stelle. Ein Hunter schnappt sich direkt das Telefon und wählt. Er wird vielleicht sagen: ‚Gut. Wenn ich den Kunden verbrenne, selbst Schuld.‘ Das sind Verkäufer, die du brauchst. Sie sind schmerzfrei. Übrigens: Sobald der Bewerber wählt, brichst du das Rollenspiel ab.

„Eine Führungskraft, die in sechs Monaten Probezeit nicht erkennt, ob ein Kandidat passt, ist eine Fehlbesetzung.“

Trotzdem werden sicher Fehler passieren. Wie erkenne ich, wann ich die Reißleine ziehen muss?

Dirk Kreuter: Du setzt von Anfang an Meilensteine: Was soll der Kandidat nach einer bestimmten Zeit kennen, was soll er können und was soll er getan haben? Kennen muss er zum Beispiel die Preise und Eigenschaften deiner Produkte. Das kannst du nach zwei Wochen abfragen. Dann können: Kann er Neukundentermine am Telefon machen? Nach spätestens drei Wochen legst du ihm 20 Adressen hin und wenn er nicht mindestens zehn Termine kriegt, kann er das nicht. Die dritte Art von Meilensteinen bezieht sich darauf, was jemand getan haben soll. An einem bestimmten Stichtag soll er zum Beispiel 25.000 Euro Umsatz gemacht haben. Diese Meilensteine legst du für die ersten Wochen und Monate fest. Und wenn jemand einen Meilenstein nicht erreicht, darf er nachbessern. Und wenn er nicht nachbessert, ist er raus. Eine Führungskraft, die in sechs Monaten Probezeit nicht erkennt, ob ein Kandidat passt, ist eine Fehlbesetzung.

Was brauche ich zuerst, um einen guten Vertrieb aufzubauen?

Dirk Kreuter: Jedes Schiff braucht einen Kapitän und jede Vertriebsmannschaft braucht zuerst eine richtig gute Führungskraft. Diese Führungskraft muss zu deiner Organisation passen. Wenn dein Vertriebsleiter früher eine Farmer-Organisation geführt hat und jetzt eine Hunter-Truppe leiten soll, wirst du scheitern.

Startups setzen in vielen Bereichen auf Quereinsteiger. Wie geht man damit im Vertrieb um?

Dirk Kreuter: Gründer investieren alles, was sie haben, leihen sich Geld bei ihren Familien, bekommen Geld von Investoren – und dann bauen sie einen Vertrieb mit unerfahrenen Quereinsteigern auf? Das klappt nicht. Wir holen uns junge dynamische Leute, die noch nie etwas verkauft haben. Aber unsere Strukturen stehen und wir haben ein perfektes Programm zur Einarbeitung. Wir bringen unsere Quereinsteiger innerhalb weniger Tage auf Flughöhe. Das kannst du aber nur machen, wenn du die richtigen Leute an den richtigen Stellen hast.

„Bau von Beginn an einen Systemvertrieb auf, damit du das Spiel mit Bauern gewinnen kannst!“

Das heißt, ich brauche ein funktionierendes System, bevor ich Quereinsteiger einstelle?

Dirk Kreuter: Anders wird das nichts. Du musst vorher ein funktionierendes System schaffen, damit die Leute auf Flughöhe kommen. Die größte Vertriebsorganisation auf diesem Planeten – Würth – sagt: ‚Wir gewinnen das Spiel mit Bauern.‘ Gemeint ist der Bauer beim Schach. Der Bauer hat keine wirklich wichtige Position, aber Würth hat ein System, in dem durchschnittliche Leute zu Bestform auflaufen können. Es gibt einen Unterschied zwischen Systemvertrieb und Talentvertrieb. Wenn du zehn Leute einstellst, dann machen zwei davon 80 Prozent des Umsatzes. Das ist ein sogenannter Talentvertrieb. Am Anfang ist das für ein Startup geil. Es kommt Geld rein. Aber du machst dich abhängig von wenigen Verkäufern. Wenn die gehen, stehst du vor dem Aus. Deswegen empfehle ich: Bau von Beginn an einen Systemvertrieb auf, damit du das Spiel mit Bauern gewinnen kannst!

Womit muss ein Unternehmer seine Verkäufer ausstatten, damit sie ordentlich arbeiten können?

Dirk Kreuter: Jeder Verkäufer braucht ein sehr, sehr gutes Customer-Relationship-Management-Programm. Ohne CRM hast du Blindflug. Welchen Anbieter du nutzt, ist sekundär. Ins CRM müssen alle Daten fließen, die für deinen Vertrieb wichtig sind. Das CRM ist das wichtigste Tool. Ein Telefonverkäufer braucht einen schnellen Rechner und ein gutes Headset. Und man muss Telesales – salopp ausgedrückt – artgerecht halten

„Du stellst nie nur einen Telefonverkäufer ein. Die sind wie Zwergkaninchen. Es wäre Tierquälerei ein Zwergkaninchen alleine in den Stall zu sperren“

Wie hält man einen Telefonverkäufer denn artgerecht?

Dirk Kreuter: Du stellst zum Beispiel nie nur einen Telefonverkäufer ein. Immer zwei, besser drei. Und zwar von Anfang an. Die sind wie Zwergkaninchen. Es wäre Tierquälerei ein Zwergkaninchen alleine in den Stall zu sperren. Die gehen ein. Telefonverkäufer erleben extrem viel Ablehnung, vor allem wenn du Hunter hast. Sie brauchen andere, mit denen sie diese Gefühle teilen, mit denen sie Siege feiern und Niederlagen ‚beweinen‘ können. Außerdem musst du dich um deine Telesales kümmern. Du setzt die nicht in einen dunklen Raum im Keller. Unsere Telesales sitzen mitten im Leben und bekommen extrem viel Wertschätzung. Man muss sich um sie kümmern.

Was sind gute Leistungskennzahlen für einen Vertrieb?

Dirk Kreuter: Es gibt eine alte Weisheit im Vertrieb: Wer schreibt, der bleibt. Damit ist die Unterschrift unter den Aufträgen gemeint. Der wichtigste Key Performance Indicator ist der Umsatz, den ein Verkäufer macht. Bitte miss nicht die Absicht, sondern die Wirkung. Neukunde, Auftrag, Folgeauftrag, Up-Selling, Cross-Selling – das ist Wirkung. Anrufe, Angebote, Termine – das ist alles Absicht. Dein bester Verkäufer ist nicht der, der die meisten Termine macht und die meisten Angebote schreibt, sondern der, der den meisten Umsatz macht. Trotzdem sind diese KPIs wichtig. Bei uns muss jeder Telefonverkäufer 100 Anrufe am Tag machen. Er erreicht mit diesen 100 Brutto-Calls 17 bis 25 Entscheider. Unser bester Verkäufer braucht 5,4 Gespräche mit Entscheidern, um einen Umsatz zu machen. Dann messen wir, ob das ein Neu- oder Bestandskunde war, wie hoch die Aufträge sind, welchen Wert hat der Kunde über die nächsten Jahre hinweg und so weiter.

100 Anrufe am Tag klingt nach viel Arbeit. Aber im Vertrieb sind ja auch noch andere Dinge zu tun.

Dirk Kreuter: Meine Verkäufer geben alles, was sie nicht unbedingt selbst machen müssen, an das Backoffice ab. Die kriegen ihre Adressen eingespielt und müssen sich um nichts weiter kümmern. Sie geben nur ihre Kommentare ins CRM ein. Wenn du einen guten Verkäufer hast, kannst du ihm nicht nur 30 Prozent seiner Zeit lassen, um die PS auf die Straße zu bringen.

Hast du zum Abschluss noch drei konkrete Tipps, die Gründer schnell umsetzen können, um ihren Vertrieb zu verbessern?

Dirk Kreuter: Erstens: Stell nur A-Mitarbeiter ein und entscheide dich im Zweifel gegen den Kandidaten. Bei uns sprechen immer drei Leute mit dem Kandidaten und wenn einer nein sagt, ist er raus. Zweitens: Bring neue Leute schnell auf Flughöhe. Das dauert nicht Monate, sondern maximal ein paar Wochen. Drittens: Schaffe Verbindlichkeit und frage nach dem Abschluss. Es gibt wenige Verkäufer in Deutschland, die am Schluss wirklich den Sack zumachen. Jeder deiner Verkäufer muss nach dem Abschluss fragen.

Das Gespräch führte Anna-Lena Kümpel.

Drei Fragen und Antworten für Gründer

Brauche ich im Unternehmen freie Mitarbeiter oder Festangestellte?

Dirk Kreuter: Der freie Mitarbeiter ist normalerweise ein Handelsvertreter. Dieser Handelsvertreter verursacht für dich keinerlei Fixkosten. Er lebt nur von der Provision, ist aber auch nicht weisungsgebunden. Das hat viele Vorteile, weil du als Startup in der Regel einen Kundenkreis aufbauen musst. Und so ein Handelsvertreter hat vielleicht schon einen entsprechenden Kundenkreis, weil er ähnliche oder ergänzende Produkte hat. Es kann eine gute Lösung sein, mit solchen Mitarbeitern zu arbeiten. Es kann aber auch eine schlechte sein, das hängt vom Unternehmen ab.

Brauche ich Außendienst oder Telesales?

Dirk Kreuter: Das ist ein riesiger Unterschied. Die meisten Organisationen brauchen gute Telefonverkäufer und keine guten Außendienstler. Verkauf bedeutet nicht, Kunden besuchen. Auch die Kunden haben immer weniger Zeit – Verkaufen geht extrem gut am Telefon. Einen Außendienst brauchst du in zwei Fällen: wenn du sehr komplexe Produkte und Leistungen verkaufst und wenn deine Kundengruppe schwer zu akquirieren ist oder einen persönlichen Ansprechpartner braucht.

Welcher Verkäufer-Typ ist der richtige für mein Unternehmen?

Dirk Kreuter: Wir unterscheiden im Grunde genommen zwei Typen von Verkäufern. Es gibt Hunter und Farmer. Der Hunter ist der typische Neukundenakquisiteur. Der ist schmerzfrei. Der Farmer ist eher der Beziehungsmanager. Er arbeitet langfristig mit den Kunden und schaut sich an, welches Potenzial in einem Kunden steckt und wie man das ausschöpfen kann. Wenn du Neukunden akquirieren willst, brauchst du einen Hunter, den erkennst du relativ schwierig. In Vorstellungsgesprächen verkauft ein Farmer sich gern als Hunter. Wenn du den einstellst, hast du verloren. Der wird dir nur erklären, warum es nicht möglich ist, Neukunden mit diesem Produkt auf diese Weise zu akquirieren, und eine Lösung wird er dir dafür nicht bieten.

DIRK KREUTER

Dirk Kreuter ist ein gefragter Verkaufstrainer und Redner in Deustchland. Er hat international bereits mehr als 50 Bücher, DVDs und Hörbücher zum Thema Vertrieb veröffentlicht. Als Trainer hat er schon mit Unternehmen wie Miele, Bayer, Siemens, Lufthansa und Volkswagen zusammen gearbeitet.