Sind meine Newsletter relevant für meine Empfänger? Was sagen mir meine Kennzahlen über die Performance meiner Mailings? Und wie stehe ich eigentlich im Vergleich zu meinen Mitbewerbern dar? – Fragen, die E-Mail Marketer beschäftigen. Denn kaum ein Empfänger antwortet auf einen Newsletter: “Hey, das ist ein ganz tolles Mailing.” oder “Ich würde das Mailing noch etwas optimieren!”. Lediglich die eigenen Reports und Zahlen geben einen Eindruck darüber, wie relevant der Newsletter für die Empfänger wirklich war und wie gut er angekommen ist. Diese Zahlen zu bewerten ist allerdings nicht immer ganz einfach. Eine hervorragende Orientierung bieten daher Studien wie der große Branchen-Benchmark von Newsletter2Go. Diese Studie gibt einen Einblick in die Performance der Newsletter von über 29 Branchen. Ausgewertet wurden die 5 wichtigsten Kennzahlen: Öffnungsrate, Klickrate, Click Through Rate, Abmelderate, Bouncerate.

Medien- und Hobby-Mailings sind besonders beliebt

In diesem Jahr schnitt vor allem die Hobby-Branche besonders gut ab. In allen fünf Auswertungskriterien spielt diese Branche in der Top-4-Liga. Aber auch die Medienbranche legt eine gute Performance an den Tag. Vor allem die Abmelderaten sind in beiden Branchen besonders gering. Dies lässt sich mit der Relevanz für den Empfänger erklären. Hobbys sind besonders persönliche Bestandteile eines Lebens und basieren immer auf einem tiefergehenden Interesse. 

Wer sich für das Angeln interessiert, wird auch den Newsletter zum Thema öffnen und lesen. Bei der Medienbranche verhält es sich ähnlich. Wer Newsletter abonniert, um Nachrichten zu erfahren – egal ob aus Wirtschaft, Politik, Gesellschaft – der ist auch an den Inhalten interessiert. Entsprechend wahrscheinlich ist es, dass das Abonnement dieser Newsletter ebenfalls aus einem tiefergehenden Interesse vorgenommen werden und die Empfänger diese Mailings mit hoher Wahrscheinlichkeit öffnen und letztlich auch lesen.

Branchenübergreifende Durchschnitte im Vergleich zum Vorjahr besser

Bis auf die Öffnungsrate haben sich im Vergleich zu 2019 alle Kennzahlen im branchenübergreifenden Durchschnitt verbessert. Ein Grund dafür kann unter anderem auch die DSGVO sein – die Newsletter werden bewusst abonniert und ein solches Abo muss doppelt bestätigt werden. Die Klickrate ist 0,14% besser als im Vorjahr und liegt bei 4,25%. Auch die Click Through Rate hat sich verbessert – sie liegt 1,44% über dem Vorjahreswert.

standalone Diagramm1 - Die große Studie zu Klickraten- und Öffnungsraten im E-Mail-Marketing

Optimieren, optimieren, optimieren – Öffnungsraten und Klickraten perfektionieren

a) Perfekte Betreffe für perfekte Öffnungsraten
Was animiert wirklich zum Öffnen eines Newsletters? Die Betreffzeile. Sie muss auffallen, animieren, den Newsletter interessant machen und vor allem aber den Nerv des Empfängers treffen. Folgende Tipps helfen, die perfekte Betreffzeile zu gestalten:

  1. Der wichtigste Inhalt gehört an den Anfang.
  2. 30 bis 50 Zeichen – länger sollte der Betreff nicht sein.
  3. Personalisierungen unterstützen die Relevanz für den individuellen Empfänger.
  4. Aktivierende Worte animieren den Empfänger zum Öffnen.

b) Zum Agieren animieren mit Call-To-Actions
Hat der Empfänger das Mailing erst einmal geöffnet, ist die erste Aufmerksamkeit schon gewiss. Nun muss auch der Inhalt überzeugen. Neben einem sauberen und aufgeräumten Design und gutem und verständlichen Content ist eines das A und O für hohe Klickraten: Die Call-To-Actions (CTA). Sie sagen dem Leser ganz genau, was er zu tun hat: das Whitepaper downloaden, die Schuhe kaufen oder einfach zum Webinar anmelden – egal welches große Ziel der Newsletter letztlich verfolgt, ohne einen animierenden CTA sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Ziel auch wirklich erreicht wird. 

  1. CTAs sollten auffällig und eindeutig platziert werden. Sie können sowohl im Text auftauchen oder auch als Button integriert werden.
  2. Aktivierende Begriffe und auffällige Farben leiten die Aufmerksamkeit des Lesers zum CTA.
  3. Was der CTA verspricht, muss auf der Zielseite auch gehalten werden. Geht es um Schuhe, sollte die Landingpage auch genau das präsentieren.

Kennzahlen wie Öffnungs- und Klickraten helfen dabei, die Newsletter-Performance einzuschätzen und Optimierungsmaßnahmen zu entwickeln. Der jährliche E-Mail-Marketing-Benchmark vom Newsletter-Software-Anbieter Newsletter2Go präsentiert die durchschnittliche Performance der Newsletter aus über 29 Branchen.

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