MyParfum---die-Grenzen-des-E-Commerce

Nach immerhin fünf Jahren meldete der Berliner Online-Duftspezialist MyParfum (“kreieren Sie Ihr eigenes Parfum”) Anfang des Jahres Insolvenz an. Jetzt wurde vermeldet, dass die beiden Gründer (die Brüder Matti und Yannis Niebelschütz) die Unternehmensanteile aus der Insolvenzmasse herausgekauft haben und MyParfum nun mit einem Bruchteil des Teams (und einen Bruchteil der Visionen) zu einem soliden Familienunternehmen aufbauen möchte. Natürlich hat man als Außenstehender leicht reden, doch die Insolvenz von MyParfum war keine Überraschung. Denn es gibt tatsächlich Märkte, die vor der Konkurrenz aus dem Internet auf immer und ewig sicher sind – und dazu gehört mit ziemlicher Sicherheit auch der Markt für individuell zusammengestellte Parfums.

MyParfum wollte ein großes Rad im Parfum-Markt drehen

Der deutsche Parfum und Kosmetikmarkt hat im Jahr 2012 knapp 1,915 Milliarden Euro umgesetzt, was einem Umsatzplus von 3,9 Prozent entspricht. Auch international sieht rosig aus: Das amerikanische Marktforschungsinstitut NPD beziffert den Jahresumsatz der Parfumbranche auf rund 22 Milliarden Euro. Geschätzte jährliche Wachstumsrate von 7 bis 9 Prozent.

Ursprünglich wurde Parfum für Menschen erfunden, die sich nicht waschen. Doch seit Jahrzehnten nun zählt Parfum insbesondere bei Frauen zu den wichtigsten Dingen im Leben. Im Schnitt jede Fünfte würde lieber auf Konzert- oder Kinobesuche verzichten, um sich stattdessen Parfum leisten zu können. Ist Parfum also ein Jungbrunnen mit ähnlicher Anziehungskraft wie Schuhe?

Stationär funktioniert der Parfum-Markt nach wie vor gut. Der Online-Markt ist zwar umkämpft, aber nicht ansatzweise verteilt: Marktführer Douglas macht nicht mal zehn Prozent seines Umsatzes online (was umgerechnet nicht mal 100 Millionen Euro sind). Noch hat Douglas im Online-Markt ein gefühltes Monopol, obwohl zur Zeit zahlreiche Parfum-Anbieter wie Flaconi, Point Rouge, Ludwig Beck Beauty und Planet Prestige auf den Markt drängen. Der Markt ist also stark in Bewegung.

Zudem ist der Parfummarkt attraktiv, denn er verspricht sensationelle Margen – Hauptgrund: die Ingredienzien sind spottbillig. Der Großteil des Verkaufspresies wird von Vertrieb, Marketing – oder einem unsinnigen Lizenzaufdruck wie James Bond, Porsche Design, Christina Aguilera oder irgendeinen C-Promi verschlungen. Oder um es auf den Punkt zu bringen: Weniger als zehn Prozent für die Produktherstellung, über neunzig Prozent für den Rest! Ein Massenmarkt der ungeschulten Nasen. Ein Markt also, der offensichtlich nur darauf wartet, vom E-Commerce überrollt zu werden. Die nächste große Disruptionswelle?

MyParfum hat genau diesen Versuch unternommen und ist dabei gescheitert. Doch wie kommt das? Matti und Yannis Niebelschütz haben vieles richtig gemacht, haben (auf dem Papier) einen Großteil der üblichen Kosten streichen können (Markennamen / Lizenzen), haben ihre Produkte direkt vertrieben (Umgehen von Groß- und Einzelhandel) und die Produkte auf Bestellung produziert (keine Lagerhaltung / geringere Kapitalbindung). Zudem haben sie mit Pro7 einen Investor gefunden, der in Rahmen eines Media-for-Equity-Deals die Werbebotschaft von MyParfum in alle Haushalte trägt.

Parfum ist kein Produkt von der Stange

Wer jemals ein Parfum gekauft hat, der weiß, wie komplex dieser Prozess ist. Ein Parfum in Worten zu beschreiben, ist nahezu unmöglich.

Der angesagte Schweizer Luxus-Parfümeur Humiecki & Graef, dessen Düfte allesamt bei ca. 150 Euro taxieren, beschreibt die Duftrichtungen seiner Parfums emotional und bildreich mit Motiven. So spricht er z.B. beim Parfum „Skarb“ vom Duft eines weinenden Mannes. Der Duft „Geste“ hingegen ist der Duft einer reiferen Frau,  die einen jüngeren Mann liebt. Und „Multiple Rouge“ der Moment absoluter Ekstase, kurz bevor er in Melancholie umschlägt. Natürlich steckt in diesen Bildern bereits viel Marketing, denn die Düfte folgen einer inszenierten Story. Aber – und das ist wichtig – diese Bilder sind auch Orientierungspunkte für die Käufer. Und genau diese Orientierungspunkte fehlen bei MyParfum komplett.

Aline Eckstein, Leiterin des Bereichs E-Commerce bei Kölner Institut für Handelsforschung, merkt an: „Kosmetik und Parfüm kaufen ist Erlebnisshopping, das muss sich beim Einkauf widerspiegeln“. Denn Parfüm wird als Wohlgeruch von Frauen und von Männern hauptsächlich dazu verwendet, die eigene Persönlichkeit und den eigenen Geschmack und Stil zu unterstreichen.

Hinzu kommt, dass deutsche Parfümnutzer wenig wechselwillig sind: Jedes Jahr erscheinen rund 200 neue Düfte, höchstens fünf schaffen es in die Top 15, mehr als 90 Prozent der Neuheiten werden nach wenigen Saisons wieder ausgemustert. Channel Nr. 5 ist und bleibt das Maß der Dinge.

MyParfum wählte den falschen Ansatz für die Kundenansprache

Ja, MyParfum bietet einige Alleinstellungsmerkmale. Aber: Die Usability der Verkaufsseite von MyParfum ist völlig ungeeignet für das Produkt. Wenn Humiecki & Graef ihre Duft-Visionen beschreiben, dann nutzen sie Moodboards mit starken Bildern. Selbst das erscheint gewagt, ist aber um ein Vielfaches näher an der Emotion eines Parfums als rein textlich basierte Multiple-Choice-Abfragen von MyParfum. Hier regiert völlige Unemotionalität.

Wer kann schon sagen, ob das Parfum, das er tragen will, lieber dynamisch, charismatisch oder maskulin sein sollte? Eher klassisch oder holzig riechen soll? Oder eher blaue Zeder oder Florentiner Iris enthalten sollte? Das überfordert selbst die olfaktorischen Kenner. Zwar haben sich die Benutzeroberfläche und der Auswahlprozess von MyParfum innerhalb des letzten Jahres stark verbessert – doch bleibt die Erkenntnis, dass der textlastige Prozess nicht zum gewünschten Ergebnis führen kann. Die getroffenen Auswahlen bleiben willkürlich und das macht das Produkt unattraktiv, denn man kann das Ergebnis erst überprüfen, wenn der mindestens 39,99 Euro teure Flacon (zzgl. 3,90 Euro Versand) zuhause eintrifft. Damit verbunden ist das hohe Risiko, dass das Produkt nicht den Vorstellungen entspricht. Somit taugt MyParfum nicht (bzw. erst recht nicht) als Geschenk. Zumal Duft-Experten ohnehin davon abraten, Parfums ungetestet zu verschenken da sich jede Duftnote auf der Haut verschiedener Menschen unterschiedlich entwickelt.

Zu früher Schritt in den Massenmarkt

MyParfum wurde im Jahre 2008 gegründet und konnte bereits im Jahre 2011 schwarze Zahlen schreiben. Investoren wurden gewonnen. Es folgte der Umzug in neue Büroräume. Man sprach von über 40.000 Kunden und bezeichnete sich  als „die europaweite Nummer Eins für individuelle Parfüms”. Das Unternehmen gewann den “Global Innovation Award”. Das Team wuchs auf 137 Mitarbeiter. TV-Werbung sollte den Massenmarkt erschließen. Man ging in die USA. Das klingt alles toll, war aber alles viel zu früh! Und wer zu früh skaliert, geht daran zu Grunde.

Wie gesagt – die MyParfum-Webseite provoziert keine Käufe. Sie macht einfach keinen Spaß. Das ist zunächst nicht tragisch, denn dieses Problem haben viele Startups am Anfang. Doch wer Unternehmensanteile für TV-Werbung abgibt, sollte sich 100-prozentig sicher sein, dass sein Produkt auch angenommen wird. Das war bei MyParfum jedoch nicht der Fall. Das Unternehmen hat zwar einen USP, jedoch einen, der im Online-Handel nicht funktioniert. Zudem (und das spricht auch gegen TV-Werbung) ist MyParfum ein absolutes Nischenprodukt (Google verzeichnet für den Begriff „individuelles Parfum“ monatliche exakt 110 Suchanfragen in Deutschland). Die Kundengewinnungskosten von MyParfum dürften dank TV-Werbung astronomisch sein, Der Customer Lifetime Value hingegen äußerst gering – es würde nicht überraschen, wenn die Wiederholungskäufer im einstelligen Prozentbereich lägen. Alles das ist atypisch für E-Commerce und deutet darauf hin, dass MyParfum auch in Zukunft schwer bestehen wird, denn die CPC-Preise für Adwords sind in diesem Markt leider sehr hoch. Aber möglicherweise haben die Gründer aus ihren Fehlern gelernt und haben neue Konzepte in der Schublade.

Fazit: Individuelles Parfum ist kein Online-Produkt

Showrooming ist ein Begriff, der lokale Händler derzeit schweißgebadet aufwachen lässt. Horden von Kunden, die im Laden Dinge anprobieren, begutachten, sich beraten lassen, nur um dann beim günstigsten Online-Anbieter zu kaufen. Das Schreckgespenst Showrooming mag viele Branchen heimsuchen – die Branche der individuell zusammengemischten Parfums gehört jedoch ganz sicher nicht dazu. Individuelles Parfum ist ganz klar ein stationäres Produkt. Oder eines, bei dem man Testproben verschicken muss. Elmar Keldenich, Geschäftsführer des Bundesverbands Parfümerien, bringt es auf den Punkt: „Für Nachkäufe ist das Internet ein guter Kanal, aber für Neueinführungen eignet er sich nicht.“

Dennoch: Wir drücken den Gründern von MyParfum die Daumen, dass ihr Mut belohnt wird und sie mit ihrem Neuanfang Erfolg haben. Möglicherweise wirkt der fehlende Investoren-Druck befreiend. Auf jeden Fall – und das muss man anerkennen – sind die beiden Gründer ein Paradebeispiel dessen, was sich in der Deutschen Gründermentalität anscheinend gerade zu ändern beginnt: Hinzufallen ist nicht tragisch. Aufstehen, weitermachen! Nur nicht liegen bleiben!

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Karin
Gast

Ein interessanter Artikel über “My Parfum”,dennoch glaube ich an den Online-Verkauf von individuell kreierten
Parfümdüften,es ist ein Nischenprodukt und strebt man keine übertriebenen Umsatzzahlen an,ist ein Weiterbestand d.
Unternehmens möglich.