Der Gezeitenwechsel
Unilever kauft Dollar Shave Club für eine Milliarde US-Dollar, Walmart Bonobos für 310 Millionen US-Dollar und Kellogg schlägt für 600 Millionen US-Dollar bei RXBar zu. Direct Consumer Brands (D2CBs) stehen bei etablierten Marken ganz oben auf der Einkaufsliste.
„Die perfekte Marktforschung als Teil des Modells“
Der Vorteil des D2C-Modells ist bestechend: Während klassische Markenhersteller ihre Kunden bislang nur über Umwege kennenlernen (wenn überhaupt), stehen D2CBs mit diesen im konstanten Austausch. So identifizieren sie nicht nur Kundenprofile und -vorlieben – auch Produktinnovationen können schneller und passgenau entwickelt werden. Die perfekte Marktforschung als Teil des Modells.
Hinzu kommt, dass D2CBs unabhängig von Zwischenhändlern agieren, die ihrerseits ja den zunehmenden Druck der rückläufigen Märkte weitergeben (müssen). Da der gesamte Kundendialog in die digitale Welt verlagert wird, entstehen andere Abhängigkeiten, beispielsweise gegenüber Google und Facebook.
D2CBs kontrollieren den Markendialog
Umgekehrt kontrollieren die D2CBs den Markendialog und Funnel zu 100 Prozent. Emotional aufgeladene Content-Marketing-Storys helfen dabei, nicht nur Käufer zu überzeugen, sondern diese auch noch zu Weiterempfehlern zu machen. Nicht umsonst gilt der Net Promoter Score beim Matratzenanbieter Casper als wichtigstes KPI.
Markenbotschaft im Kopf verankern
Oft ist der Aufbau der Erstkundenbeziehung mit hohen Kosten verbunden. Vernünftige Margen lassen sich in der Regel nur durch Folgetransaktionen erzielen. Daher müssen sich diese Marken von Anfang an mit einer klaren und starken Markenbotschaft im Kopf des Kunden verankern.
Unternehmen wie Warby Parker, Daniel Wellington, Glossier und Allbirds ist dies bereits gelungen. Sie alle nach wenigen Jahren mehr als 100 Millionen US-Dollar Umsatz. Kein Wunder, dass auch etablierte Marken in diese Richtung denken. Der Sportartikelhersteller Nike plant, seinen DTC-Umsatz in den nächsten fünf Jahren von 6,6 Milliarden US-Dollar 2015 auf 16 Milliarden US-Dollar 2020 zu steigern.
Denkt man diesen Trend weiter, so ist davon auszugehen, dass keine Marke auf die Vorteile des direkten Kundendialogs verzichten wird. Die Konsequenzen für den Einzelhandel kann man nur erahnen. Berücksichtigt man noch die immensen Finanzierungsvolumina der D2CBs (zum Beispiel Warby Parker 290 Millionen US-Dollar, Shave 163 Millionen US-Dollar, Bonobos 127 Millionen US-Dollar), kann man sich die brachiale Wucht vorstellen, mit der sich die Kontinentalplatten der Markenwelt verschieben werden.
