Wenn die Idee zum Business steht und eine Finanzierung aus Eigenmitteln nicht möglich ist, lautet der nächste Schritt: Investoren finden. Voraussetzung für einen erfolgreichen Pitch ist ein Businessplan. Dieser schildert detailliert Geschäftsidee, Mitbewerber, Vermarktung, Organisation des Unternehmens, Risiken und Chancen sowie den Finanzplan. Dieses Werk ist vor allem für die sorgfältige Beurteilung wichtig. Häufiges Problem: Die Zeit von Investoren ist begrenzt. Im Rahmen von sogenannten Speeddatings beispielsweise haben Gründer nur wenige Minuten, um die Gegenseite von ihrer Idee zu begeistern. Den Spagat zwischen „kurz und knapp“ und „möglichst detailliert“ schafft das Business Model Canvas: Auf einer Seite gibt das Modell schnell und standardisiert Aufschluss über Produkt, Kunden, Partner, Finanzen und mehr.

Das Business Model Canvas ist aber nicht nur ein Marketing- und Kontakt-Instrument, sondern hilft Unternehmen – vom kleinen Startup bis zum Multinational –, das Geschäft oder Geschäftsbereiche schnell strukturiert darzustellen. Erfinder des Business Model Canvas ist der Strategyzer-Mitgründer und Trainer für Geschäftsmodellinnovationen Alexander Osterwalder, der das Modell zusammen mit 470 Mitstreitern entwarf. „Das Konzept wurde in der ganzen Welt angewendet und getestet und wird von Organisationen wie IBM, Ericsson, Deloitte, the Public Works und den staatlichen Stellen Kanadas verwendet“, schreiben Osterwalder und Yves Pigneur in ihrem Buch „Business Model Generation“. „Dieses Konzept kann eine gemeinsame Sprache werden, die es dir erlaubt, Geschäftsmodelle einfach zu beschreiben und anzupassen, um neue strategische Alternativen zu entwickeln.“

Fünf Schritte zum Canvas: Grafik

In neun Blöcken zum Business Model Canvas

Grundlage für das Canvas ist die lizenzfreie Vorlage von Osterwalder, die auf strategyzer.com/canvas zum kostenlosen Download bereitsteht. Das Ausfüllen funktioniert zwar auch im Alleingang am Rechner, lohnenswerter ist aber die gemeinsame Arbeit mit den Geschäftspartnern oder sogar dem gesamten Team am Canvas. Eine gängige Strategie ist es, die Vorlage besonders groß auszudrucken oder am Whiteboard aufzuzeichnen und anschließend mit Klebezetteln, die sich immer wieder neu platzieren lassen, zu füllen.

Der erste von insgesamt neun Blöcken beschreibt die „Kunden“. Wem wird ein Nutzen angeboten? Wer sind die wichtigsten Kunden? Auch spärliche Details zum Markt fließen hier bereits ein, beispielsweise die Kundensegmente oder ob es sich um eine Nische oder um einen Massenmarkt handelt.

Block Nummer zwei „Nutzen-Versprechen“ führt auf, welches Problem das Produkt löst oder welches Bedürfnis es erfüllt und wie das Produkt auf den Markt kommt. Eigenschaften wie Design, Marke und Preis spielen hier bereits eine Rolle. „Vertrieb und Kommunikation“ als drittes Feld zwischen Nutzen-Versprechen und Kunden verzahnt die beiden ersten Blöcke. Der Block schildert Aufmerksamkeit- und Kundengewinnung sowie die anschließende Betreuung. Die „Kunden-Beziehungen“ darunter klingen zwar ähnlich, konzentrieren sich aber auf die Kommunikation außerhalb des Verkaufs: Gibt es beispielsweise eine persönliche Unterstützung in Form eines Callcenters oder tauschen sich Kunden in einem Forum untereinander aus.

Aus den vier genannten Blöcken ergibt sich letztlich der fünfte Block „Einnahmen“. Von Einzelpreisen über Abonnement-Lizenzen steht hier alles, was für ein Plus auf dem Konto sorgt. Die Preisstruktur ist ein eigenes Segment innerhalb des Blocks, der Preiseigenschaften wie Verhandlungsspielraum bei der Preisgestaltung oder Preise nach Menge erklärt. Mit dem sechsten Block widmen sich Canvas-Nutzer den „Schlüssel-Ressourcen“ für die Bereitstellung der Dienstleistung oder des Produkts wie Patente, Daten, Personal und Finanzen. Auch Ressourcen für die Kunden-Beziehungen und den Betrieb wie das Callcenter gehören in diesen Block.

Die Verarbeitung dieser Ressourcen beschreiben die „Schlüssel-Aktivitäten“. Wie findet die Herstellung statt, wie lösen wir Probleme oder auf welcher Plattform ist das Produkt erhältlich? Da Letzteres nur in den seltensten Fällen komplett im Alleingang möglich ist, ist das Gegenstück ganz links zu den Kunden ganz rechts die Auflistung der „Schlüssel-Partner“. Diese ermöglichen beispielsweise als Zwischenhändler den Zugang zu Ressourcen, verringern in der Rolle einer Versicherung oder eines Bürgen Risiken oder erlauben es dem Unternehmen, überhaupt erst sein Produkt zu entwickeln, zum Beispiel als Inkubator.

Aus Ressourcen, Aktivitäten und Partnern leiten sich im letzten Block gegenüber den Einnahmen die „Kosten“ ab. Besonders kostenintensive oder geschäftsrelevante Transaktionen wie die Fixkosten für Löhne und Miete, Kosten für die Produktion, aber auch Ersparnisse durch größere Stückzahlen oder Synergieeffekte stehen hier. Wichtig ist auch die Kostenstruktur der Dienstleistung oder des Produkts.

Business Model Canvas: Grafik

Nutzen-Versprechen als eigenes Canvas Während ein Produkt beim Brainstorming mit den Geschäftspartnern noch wie das nächste große Ding klingt, entscheiden sich die Kunden anders: Aus der Innovation wird ein Flop. Laut Analysen von Strategyzer trifft das auf sieben von zehn Produktinnovationen zu. Um Enttäuschungen zu vermeiden, hilft das Value Proposition Canvas als Ergänzung zum Business Model Canvas.

In diesem Modell liegt der Fokus deshalb auf den ersten beiden Blöcken des Business Model Canvas: Kunden und Nutzen-Versprechen. Für den Kunden legen die Initiatoren zuerst fest, was das Ziel des Produkts oder des Dienstes ist. Am Beispiel von Uber wäre das „Von A nach B fahren“. Anschließend listet man die Nachteile bestehender Lösungen auf, in unserem Beispiel „Taxis sind teuer“ und „ÖPNV ist langsam“. Die dritte Kundeneigenschaft beschreibt das Gegenteil, die Vorteile: Am Beispiel Uber: „Schneller“ und „Günstiger“.

Dem gegenüber steht das Produkt: Zuerst wird das Produkt oder der Dienst notiert und wie diese angeboten werden. Bezug nehmend auf Nachteile und Vorteile erklärt das Canvas in mehreren, aber kurz gefassten Stichpunkten, welche konkreten Eigenschaften des Produkts konkrete Nachteile vermeiden und Vorteile erreichen. Canvas für Startups: Lean Canvas Ash Maurya, Gründer des Lernsoftware-Unternehmens Leanstack, entwickelte das Osterwalder-Canvas kurz nach dessen Veröffentlichung zum Lean Canvas weiter.

Die Adaption fördert laut Maurya eher Unterhaltungen und Überlegungen, in denen man etwas lernt, statt sich auf ein Pitch-Gespräch vorzubereiten. „Die Metapher in meinem Kopf war die eines taktischen Plans oder einer Bauzeichnung, die den Gründer von der Idee bis zum erfolgreichen Startup führt“, schreibt Maurya in einem Blog-Eintrag. Zwei für Startups wesentliche Faktoren spielten bei seiner Adaption eine Rolle: Unsicherheit und Risiko. Mit diesen Begriffen im Hintergrund ergänzt man das Modell zuerst um den Block „Problem“. Da das zu lösende Problem sehr viel Gewicht hat, sinkt die Chance auf ein falsch entwickeltes Produkt. Wer das Problem versteht, kann ein „Produkt“ entwickeln – die zweite Addition. Der Unsicherheit nimmt sich die dritte Neuerung „Kennzahlen“ an. Hier sollen nur jene stehen, die wirklich wichtig sind, beispielsweise „mindestens 100.000 Kunden bis zum Tag X, um Break-even zu erreichen“.

Der „unfaire Vorteil“ beschreibt den Vorteil, den das Startup gegenüber der Konkurrenz hat. Die Box trägt dazu bei, diesen Vorteil gegenüber der Konkurrenz, die bei Erfolg unweigerlich versuchen wird, das Geschäftsmodell oder Teile zu kopieren, im Blick zu behalten und stetig auszubauen. Um Platz zu schaffen, flogen die Schlüssel-Aktivitäten und -Ressourcen raus, da diese laut Maurya zu sehr für Außenseiter eine Rolle spielen und gleichzeitig kein hohes Risiko bedeuten. Kundenbeziehungen sind in Mauryas Überlegungen derart wichtig, dass diese bereits in den Blöcken „Lösung“ und „Kunden“ beschrieben werden. Schlüsselpartner sind gerade am Anfang von geringer Bedeutung.

Zuerst erschienen in Berlin Valley Nr. 28

Canvas Buchtipp

Buchtipp: Business Model Generation
Wer heute im Wettbewerb mithalten will, muss in der Lage sein, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. Aber wie? Das Buch von Thomas Osterwalder und Yves Pigneur zeigt wie man Geschäftsmodelle revolutioniert. 285 Seiten, 34,99 Euro, campus.de

Im Interview erklärt Stackfuel-Gründer Leo Marosedas Business Model Canvas in der Praxis.

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