Wenn du als junges Startup 1.000 Euro in Marketing investieren würdest, dann …
Andre Alpar: … würde ich hoffen, dass ich nicht so wenig habe. Das ist ein extrem kleines Budget. Trotzdem: Als ersten Schritt würde ich immer guten Content schaffen, klar und informativ, cool erklären, um was es geht. Am besten ist es, den Content zum Herunterladen anzubieten – und ganz wichtig: immer die E-Mail-Adresse abfragen. Gute Content-Stücke kann ich über Native Advertising anteasern oder über Facebook-Ads.

Je nach Branche und Produkt muss ich mir den passenden Mix aussuchen und eine gute Marketingstrategie aufbauen. Dazu darf man ruhig ein wenig experimentieren. Für mich ist ein Kennzeichen für ein Startup auch immer diese Ungewissheit. Was wird eigentlich aus mir? Worauf springen meine Kunden an – und mit welchen Kunden kann ich Geld verdienen?

Hast du ein paar Tipps, auf welchen Kanälen Startups noch punkten können?
Andre Alpar: Auf alle Fälle sollte ich die neuen Werbeformate der klassischen Kanäle bespielen, auf denen die Großen noch nicht so aktiv sind, bei Facebook im Messenger-Bereich oder die Business-Angebote von WhatsApp. Vielleicht sogar Podcast-Werbung? Auch die Facebook-Gruppen bieten noch großes Potenzial, da sollte man sich überlegen, Kooperationen einzugehen oder sich da sogar bei Gruppen mit hoher Reichweite einzukaufen.

Am wichtigsten ist aber der Content selbst. Entweder habe ich geile Inhalte oder ich lasse es, ganz ehrlich. Genauso fatal wäre es aber, nicht mit den Inhalten rauszugehen und diese nicht mit einem entsprechenden Budget zu unterstützen. Dabei ist es auf keinen Fall verkehrt, als Startup auf bereits etablierte Kanäle zu setzen, etwa auf Xing und LinkedIn bei B2B, Facebook bei B2C – und natürlich Suchmaschinen.

Ein weiteres Kriterium für die Auswahl der Kanäle ist, was für eine Art von Startup ich bin. Bringe ich etwas Neues, Innovatives auf den Markt, muss ich im Sales-Funnel sehr viel früher ansetzen, da ich ja das Bedürfnis bei den potenziellen Kunden erst wecken muss: Display würde hier Sinn machen oder die Zusammenarbeit mit Influencern. Wenn ich eine bessere Version eines bereits existierenden Produkts auf den Markt bringe, kann ich mich auf Leute konzentrieren, von denen ich bereits weiß, dass sie sich für so ein Produkt interessieren. Typischerweise funktionieren hier Search Marketing und Facebook-Wer – bung.

Kann ich irgendwann auf diese Mega-Kanäle verzichten?
Andre Alpar: Eine legitime Frage, vor allem wenn es dann im Bieter-Wettstreit so richtig hoch hergeht. Da kann es schon vorkommen, dass ich in diesem Fall für etwas jede Menge Kohle raushaue, für das ich dann nichts verdiene. Aber im Prinzip geht es darum, Märkte zu erschließen. Suchmaschinenwerbung ist wie das Fischen in einem Fluss und Social-Media-Werbung ist wie Fischen in einem großen Teich.

Irgendwann ist der Teich bei Facebook leer gefischt und dann muss ich eben neue Potenziale auffinden, was für einen guten Online-Marketer aber auch kein Problem ist. Natürlich ist da Kreativität gefragt bei der Neuakquise. Und Hauptziel ist auch immer, den Kunden an die eigene Marke zu binden. Das funktioniert natürlich nur, wenn auch das Produkt geil ist.

Was hältst du von Amazon?
Andre Alpar: Amazon ist ein extrem legitimes Werkzeug, und das wird auch drei bis fünf Jahre so bleiben. Langfristige Strategie sollte es jedoch sein, eine direkte Kundenbindung aufzubauen. Was nicht so einfach ist, es liegt ja nicht im Interesse von Amazon, Geschäfte von der Plattform weg – zugeben. Die sind ja nicht umsonst so groß geworden.

Mein Tipp ist, eine gute Marke zu entwickeln und über Amazon hinaus auszubauen. Ich sehe da gerade extrem viele Glücksritter, die versuchen, sich hier Nischenmärkte zu erschließen. Was genau, darf ich nicht verraten, aber es ist ja heutzutage nicht mehr so schwierig, sich aus China und über Wish und Co. Produktkopien zu bestellen und diese dann über Amazon zu vertreiben. Ich schätze mal, das wird noch so zwei bis maximal fünf Jahre funktionieren.

Funktioniert Amazon auch als Marketing-Tool?
Andre Alpar: Ja, da habe ich ein extrem cooles Beispiel. Seat hat Probefahrten für den Arosa über Amazon Prime Now angeboten – und die Erklärung dazu über Facebook-Ads beworben. Das ist schon extrem um die Ecke gedacht. Da buche ich über Facebook ein Prime-Now-Angebot und dann steht eine Stunde später ein Seat Arona bei mir vor der Tür.

Was sind die wichtigsten Key Performance Indicators?
Andre Alpar: Meiner Ansicht nach gibt es da zwei Stück: zum einen die Kundenakquisitionskosten und zum anderen den Kundenwert. Ich muss mich also fragen: Was kostet mich mein Kunde im Vergleich zu dem, was er mir einbringt? Mit diesen zwei Indikatoren kann ich dann schon anfangen, in Kohorten zu denken und auch zu vergleichen.

Wo ist die Rentabilität am höchsten, welche Plattform bringt am meisten? Wenn ich mir die Zeitverläufe anschaue, kann es sein, dass die Rentabilität mit der Zeit steigt, in den ersten Wochen sieht es also vielleicht so aus, als ob ich viel zu viel für den Kunden ausgeben muss, aber wenn ich dann innerhalb von ein paar Monaten Einnahmen über ihn generiere, dann ändert sich das Verhältnis. Dann weiß ich bei der nächsten Runde schon vorher, wo es sich lohnen wird zu investieren.

Wie viel genau darf ein Kunde kosten?
Andre Alpar: Die wichtigste Formel ist: Customer Acquisition Cost ist kleiner als Customer Livetime Value. Der Kunde darf nie mehr kosten, als er insgesamt einbringt. Sagen wir mal, du nimmst pro Kunde im Monat zehn Euro in die Hand. Wenn du weißt, dass dir jeder dieser Kunden über die nächsten zwei Jahre 20 Euro einbringen wird, dann versuchst du natürlich, so viele von diesen Kunden einzukaufen wie möglich, solange die Akquisitionskosten so niedrig sind.

Das ist der erste Hebel, der zweite Hebel ist besseres Marketing, um die Kundenakquisitionskosten zu senken, und der dritte Hebel sind ein gutes Produktmanagement und Bestandskundenmarketing, um den Wert des Kunden zu heben.

Was ändert sich mit der neuen EU-Datenschutzgrundverordnung für Marketer, etwa im Retargeting?
Andre Alpar: Das ist gerade eine sehr beliebte Frage und ich muss vorab immer warnen, dass ich kein Rechtsanwalt bin. Also: Im Zweifel immer einen Anwalt fragen. Generell kann man aber davon ausgehen, dass bei den großen Anbietern die entsprechenden Lösungen angeboten werden.

Bei Werbekampagnen, die ich selber mache, muss ich vor allem darauf achten, dass ich nicht zu detailliert mit personenbezogenen Daten arbeite. Beim Retargeting darf ich also nicht eine individuelle Person ansprechen, sondern eine Zielgruppe, von der diese Person ein Teil ist.

Was ist dein Lieblings-Growth-Hack, den du unseren Lesern verraten möchtest?
Andre Alpar: Eines meiner Lieblingsbeispiele ist Dropbox. Hier bekommst du mehr Speicherplatz, wenn du Freunde dazu einlädst, oder auch Xing. Ich finde es vollkommen legitim und okay, auf diese Weise online Word-of-Mouth-Marketing zu betreiben. Schwierig wird es, wenn ich da Missbrauch betreibe.

Die Airbnb-Aktion etwa, die auf einmal in allen Kleinanzeigen-Märkten gepostet haben, das würde ich nicht machen. Denn so etwas kann auch extrem nach hinten losgehen.

Wie wirbst du für deinen eigenen Shop Noblego.de?
Andre Alpar: Mit Tabak ist man ja sehr limitiert, die meisten Kanäle funktionieren nicht und bezahlen geht gar nicht. Deshalb funktionieren bei uns nur Suchmaschinenoptimierung und gute Geschichten. Dann haben wir natürlich auch eine sehr klare, männliche Zielgruppe.

Für die veranstalten wir etwa auch Events wie ein Zigarren-Tasting im Barbershop oder Signatur-Tastings zusammen mit einem Rumshop. Damit schaffst du etwas, worüber man sprechen kann, das macht dich dann auch unterscheidbar. Wir haben auch zwei Marken, einmal Premium, einmal eher verrückt, wo wir auch mal was ausprobieren, etwa Zigarren, die besonders mit Gegrilltem gut schmecken.

Du bist ja auch als Angel-Investor unterwegs. Wie wichtig ist dir bei der Auswahl eine gute Online-Marketing-Strategie?
Andre Alpar: Ich schaue mir natürlich lieber Projekte an, bei denen ich das Gefühl habe, ich kann einen Mehrwert leisten und die werden auch auf mich hören. Mir ist wichtig, dass wir uns gegenseitig verstehen. So häufig mache ich das allerdings nicht, ich unterstütze nur etwa zwei bis drei Startups im Jahr. Dafür mache ich das schon seit zehn Jahren, gerade ist das ja wirklich hip und es macht gefühlt jeder.

Dieser Artikel erschien zuerst in Berlin Valley Nr. 30.

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… ist im Online-Marketing eines der wichtigsten Tools – und nicht zu unterschätzen.

Andre Alpar

Der Online-Marketing-Guru ist Mitbegründer der Agentur AKM3, die 2014 von Publicis übernommen, in Performics umgetauft und 2017 von Alpar verlassen wurde. Er veranstaltet Konferenzen, ist Buchautor und teilt sein Wissen im Online-Marketing-Rockstars-Podcast #askOMR. omr.com/de/askomr, auf seiner eigenen Website andrealpar.de und auf andre.fm.

Online-Marketing Guru Andre Alpar. Foto: Alpar Beteiligungs GmbH
Online-Marketing Guru Andre Alpar. Foto: Alpar Beteiligungs GmbH