Amazon-Zalando

Täglich erreichen uns Hiobsbotschaften aus unserer Umwelt: Plastikmüll im Meer, aussterbende Tierarten, CO2-Ausstoß u.v.m. – die Medien quellen über. Es sind so viele schlechte Nachrichten, dass man manchmal das Gefühl hat, der Konsument wird absichtlich mit einer Überdosis an Informationen gefüttert, so dass er sich am Ende des Tages auf die Couch fallen lässt – erschöpft und überfordert – und beschlichen von dem Gefühl, dass der Einzelne sowieso nichts unternehmen kann.

Doch was hat das alles mit E-Commerce zu tun?

Von Rohöl und Pferdefleisch-Lasagnen

Im April 2010 ereignete sich das Desaster der Deepwater Horizon, einer Tiefseeplattform des Mineralölkonzerns Shell, bei der bekanntlich 780 Millionen Liter Rohöl ins Meer geflossen sind. Eine der größten Umweltkatastrophen aller Zeiten. Bilder des Ölteppichs und verendender Meerestiere gingen um die Welt. Groß war die Bestürzung. Es schien der Zeitpunkt gekommen, endlich Grundsatzdebatten über die Zukunft der Erdölförderung und der Mobilität zu führen. Kurzer keimte die Hoffnung, dass man ein radikales Umdenken beim Menschen in dessen Umgang mit seiner Umwelt herbeiführen könne.

Doch der Mensch funktioniert anders. Drei Jahre später beschäftigt ihn weniger die Umwelt. Vielmehr ist es der ständig steigende Benzinpreis, der ihn drückt. Natürlich möchte man etwas Gutes für die Umwelt tun. Aber was? Am Ende weniger Auto fahren? Oder gar Produkte aus der Region kaufen? Wo kämen wir denn da hin? Der Aktienkurs von Shell ist 2010 um 50 Prozent gestiegen. Der Nettogewinn des Konzerns betrug im Jahre 2011 30,92 Mrd. US-Dollar. Shell galt kurzzeitig sogar als teuerstes Unternehmen der Welt.

Ähnlich ist unser Verhalten, wenn in Bangladesch mal wieder eine Nähfabrik zusammenbricht oder abbrennt. Die unwürdigen Bedingungen, unter denen einheimische Frauen und Minderjährige für die westliche Konsumwelt arbeiten müssen, sind hinreichend bekannt. Gleiches gilt für die Namen der Markenartikler, die dort produzieren lassen. Man kennt sie alle.

Fragt man deutsche Konsumenten auf der Straße, dann wünscht sich fast jeder, dass diese Form der modernen Sklavenarbeit abgeschafft wird. Und dann geht man gemütlich shoppen…

Die Themen und Beispiele sind endlos. Sie führen von Ferrero über Pferdefleisch-Lasagne, gefährliche Weichmacher, genmanipuliertes Saatgut, marokkanische Tomaten bis hin zu Wiesenhof. Solange Bio draufsteht, kann der orientierungslose Konsument doch guten Gewissens zuschlagen (der explizierte Dank gilt hier den Leistungen von Frau Ilse Aigner).

Das Problem von Amazon und Zalando

Letzte Woche wurde der US-Logistiker Amazon hierzulande zum zweiten Mal innerhalb eines Monats bestreikt. 450 Beschäftigte der Logistikzentren Bad Hersfeld und Leipzig haben die Arbeit niedergelegt und sich medienwirksam vor den ver.di-Karren spannen lassen. Mittendrin fabuliert der eher glücklose ver.di-Chef Bsirske: „Wir sind hier nicht in Texas!” (häh?). Dem Streik vorausgegangen war ein Enthüllungsbericht des Hessischen Rundfunks über die Arbeitsbedingungen von Leiharbeitern am Standort Bad Hersfeld und über andere Mauscheleien. Abermals war die Empörung groß, alle Medien berichteten. Ein tolles Thema. Amazon saß plötzlich mitten im Shitstorm. Das ehedem saubere Image Amazons war über Nacht verflogen, das Hashtag #AmazNo geboren. Nun begehren die Mitarbeiter auf und fordern u.a. einen Betriebsrat. Das erscheint erst mal fair in Anbetracht der Tatsache, dass sich der Aktienkurs des Unternehmens in den letzten 4 Jahren verfünffacht hat und Amazon-Gründer Jeff Bezos inzwischen genug Geld hat, um ein Weltraum-Unternehmen zu gründen. Der Umsatz von Amazon 2012 lag in Deutschland bei stolzen 6,8 Milliarden Euro.

Gleiches gilt für Zalando: Auch über die Arbeitsbedingungen des schreienden Online-Schuhhauses wird derzeit viel berichtet. Menschenunwürdig seien die Zustände (“Es fallen täglich drei Leute um, weil drinnen eine Bullenhitze ist”), mickrig die Löhne. Es existieren keine Tarifverträge und auch ein Betriebsrat wurde noch nicht eingerichtet. Doch Zalando entgegnet nun stolz, dass man gerade erst die Einstiegslöhne um 26 Cent erhöht habe und „die Bereitstellung angemessener sanitärer Anlagen“ bereits umgesetzt wurde! (dafür gibt es Szenenapplaus).

All dies ist bekannt. Die Medien spulen es hoch und runter. Die Konsumenten regen sich kurz auf. Und dann?

…nichts!

Denn der moderne Konsument ist bequem und schizophren. Zwar weiß er, dass Amazon (wie Google, Apple, Facebook oder Starbucks) dank legaler Steuertricks in Deutschland weniger Steuern zahlen als ein Mittelständler. Auch über Prism und Termpora hat er viel gelesen, aber er möchte nicht verzichten. Weder auf das Statussymbol eines Apple-Gerätes, noch auf den Komfort der weltgrößten Suchmaschine oder auf die große Social-Media-Party mit allen seinen „Freunden“. Geschweige denn auf seinen lieb gewonnenen Triple Caramel Frappuccino von Starbucks.

 

Der Konsument und die Transparenz

Das Internet sorgt für Transparenz, doch den Konsumenten interessiert die Transparenz vor allem beim Preis. Ist das Produkt zu teuer, kauft er bei einem anderen Anbieter. Ist es zu billig, regt er sich hinterher über die Folgen auf. Bezahlen für eine Hotline möchte er nicht, in der Warteschlange hängen aber auch nicht. Die Beratung des kompetenten Einzelhändlers ist wichtig, aber nur solange man sie nicht bezahlen muss. Weltverbessern ja, aber bitteschön nicht mit dem eigenen Geldbeutel. So funktioniert Wirtschaft heute. Und so funktioniert vor allem E-Commerce.

Da ist es doch nebensächlich, ob sich alleine in diesem Mai drei Mitarbeiter des größten Apple-Zulieferers in den Tod gestürzt haben. Viel wichtiger ist das Erscheinungsdatum des neuen iPhones, dessen Features, der Preis oder die Frage, warum der Aktienkurs des ehemaligen Börsenlieblings Apple plötzlich unter 400 US$ fällt.

Doch bei aller Kritik muss man den Konsumenten auch ein bisschen in Schutz nehmen. Selbst wenn er sich korrekt verhalten wollte, er könnte nicht – zumindest nicht verlässlich. Es gibt keinerlei Garantie dafür, dass das teurere Produkt ökologisch wertvoller oder moralisch vertretbarer ist. Hier hat unsere Politik mal wieder ganze Arbeit geleistet. Dabei wäre Transparenz an dieser Stelle gar nicht so schwer, erst recht nicht in Zeiten von barcoo & Co.

Die Generation der neuen fairen Unternehmen

Doch es gibt auch Hoffnung, wenn auch in kleinen Dosen. Eine ganze Reihe ambitionierter Unternehmen hat den Kampf für eine bessere Welt begonnen. Einige von Ihnen kommen aus Berlin, z.B. Fairnopoly und Fraisr. Sie eint, dass sie einen offenen Dialog mit ihren Konsumenten führen. So kann man beim Berliner Kaffeeanbieter Coffee Circle beispielsweise den gesamten Weg einer Kaffeebohne mitverfolgen (der Clip mit Max Herre erklärt das gut und ist wirklich sehenswert). Ein echtes Rollenmodell für Starbucks und Tchibo.

Genauso erfreulich ist es, dass die großen Preissuchmaschinen derzeit starke Nutzerrückgänge verbuchen oder dass sich alternative Suchmaschinen wie DuckDuckGo seit Bekanntwerden des Prism-Skandals den neuen Besucheransturm kaum bewältigen können. Das alles ist keine Trendwende, aber möglicherweise ein erster Schritt. 

Die Lehre vom fairen Preis – ein Paradigmenwechsel

Die wirtschaftlichen Akteure müssen verstehen, dass die alten Gesetze zur Preisbildung überholt sind. Sie müssen angepasst werden an die neuen Einflussfaktoren.

Diese Gesetze entstammten einer Zeit, bei der man die „Endlichkeit der Ressource Umwelt“, den Faktor „Menschlichkeit“ und die „Kraft medialer Transparenz“ nicht berücksichtigt hat. Unternehmen, die das nicht verstehen, werden an der heutigen Schizophrenie der Konsumenten scheitern. Denn der Konsument versucht, sich zu neu orientieren und seine eigenen Motive zu verstehen. Noch verharrt er in einem Paradoxon, doch der Lernprozess hat begonnen. Er ist schleichend, aber er wird an Wichtigkeit und Durchschlagkraft gewinnen – speziell in der jüngeren Generation. Der aufkeimende Trend der Share Economy ist nur einer von vielen Belegen für die Veränderungen, die auf uns zukommen. Unternehmen sollten daher umdenken und sich neu positionieren. Preisführerschaft ist kein erstrebenswertes Attribut. Sie hilft vielleicht bei der Bilanz, aber sie ist nicht nachhaltig und damit in Zukunft unerwünscht.

Die Chance des Internet liegt darin, den Konsumenten bei der Überprüfung des „fairen Preises“ von Produkten und Dienstleistungen zu unterstützen. Dieser Preis wird früher oder später die gesamte Wertschöpfungskette berücksichtigen – inkl. aller beteiligten Akteure. Oder anders herum: Konsumenten, die nicht bereit sind, einen fairen Preis zu zahlen, müssen eben akzeptieren, dass es Niedriglöhne gibt, Nähfabriken abbrennen, Mitarbeiter von Technologie-Zulieferern Selbstmord begehen oder Großkonzerne keine Steuern zahlen. Mündige Manager hingegen müssen sich überlegen, ob sie auf diese Art von Kunden nicht lieber verzichten möchten.

So, der Redakteur macht jetzt Mittagspause und freut sich auf eine XXL-Packung Chicken McNuggets bei McDonald´s.

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