Wer wird das Ikea im Online-Möbelhandel?

Die Zahl hört sich nach wenig an – und macht genau deshalb viel Mut. Der Möbelkonzern Ikea erzielte im Jahr 2015 lediglich 4,9 Prozent seiner Gesamterlöse mit dem Online-Geschäft. Andere Player, die im digitalen Möbelhandel mitspielen wollen, nehmen das gern zur Kenntnis; bedeutet es doch, dass der Kuchen noch längst nicht verteilt ist. Ob Home24, Westwing oder Urbanara: Eine ganze Reihe von Startups sind mit Hochdruck dabei, sich auf dem Markt zu positionieren. Zwar setzen sie dabei auf unterschiedlichste Konzepte. Eins aber haben sie gemeinsam: Sie verzichten auf den stationären Handel und können dadurch ihr Portfolio zu deutlich niedrigeren Preisen anbieten als die Konkurrenz der etablierten Möbelhäuser.

Und all diese Unternehmen haben frühzeitig erkannt: Der Möbelmarkt boomt – besonders der im Internet. Bis 2020 soll sich der Umsatz im Onlinemöbel-Segment auf rund 2,5 Milliarden Euro verdoppeln. Die Zeiten, in denen es hieß, man müsse Möbel anfassen und ausprobieren können, bevor man sie kauft, sind vorbei. Große Auswahl, Filtermöglichkeiten sowie die schnelle Lieferung – das kommt an und trifft den Zeitgeist: „Die eigene Einrichtung steht heute mehr denn je für einen Lifestyle“, erklärt Claudia Helming, Gründerin der DIY-Online-Plattform Dawanda: „Und der Trend des individuellen, bewussten Einrichtens wird sich noch verstärken.“

Kollektion von Eva Padberg

Der Online- und Versandhandel machte im Segment „Möbel, Lampen und Dekorationen“ allein im dritten Quartal 2016 rund 960 Millionen Euro Umsatz. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum ist das ein Plus von 33,1 Prozent – und damit das höchste Wachstum aller Warengruppen, wie aus einer Studie des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel hervorgeht. Bezeichnend: Die Schrankwand überholte erstmals den Sneaker. Der Umsatz im Schuhgeschäft: 923 Millionen Euro. Nur mit Bekleidung (3,1 Milliarden Euro) und Elektronikartikeln (2,1 Milliarden Euro) machten Online- und Versandhandel noch mehr Umsatz als mit Möbeln. „Die Kunden-Migration von offline zu online schreitet auch im Möbelsektor stetig voran“, sagt Philipp Kreibohm, Gründer von Home24.

Das 2009 gegründete Startup bedient dabei die klassische, breit gefächerte Palette an Einrichtungsgegenständen. Ähnlich wie beim großen Konkurrenten Ikea findet sich im Sortiment alles von der Nachttischlampe über das Sofa bis hin zur kompletten Küche. Im Home24-Shop können Kunden neben den Produkten anderer Hersteller auch auf Eigenmarken zurückgreifen – so entwarf beispielsweise Supermodel Eva Padberg eine exklusive Kollektion für die Berliner.

Rocket mischt kräftig mit

Im vergangenen Jahr konnte das Unternehmen seinen Jahresumsatz auf rund 234 Millionen Euro steigern – Gründer Kreibohm sieht dabei noch „großes Potenzial nach oben“. Gestützt wurde der Expansionskurs von Home24 unter anderem durch Rocket Internet: Die Startup-Schmiede der Samwer-Brüder investierte in mehreren Finanzierungsrunden in das Online-Möbelhaus.

Auch an Westwing ist Rocket Internet – neben anderen Investoren wie Holtzbrink und Kinnevik – beteiligt. Anders als Home24 fußt das Konzept des 2011 in München gegründeten Startups auf einem geschlossenen Club-Modell. Nur Mitglieder haben Zugang zu dem Shop, der luxuriösere Designermöbel und -accessoires in einem begrenzten zeitlichen Rahmen anbietet. Das Unternehmen verzichtet dabei auf Eigenmarken und setzt beim Beziehen der Stücke auf einen direkten Draht zu den Herstellern. 2015 kam Westwing auf einen Jahresumsatz von rund 219 Millionen Euro.

Während auf den Websites der beiden Rocket-Beteiligungen Möbel aller Form und Farbe zu finden sind, spezialisieren sich andere Jungunternehmen weiter. So setzt Urbanara beispielsweise voll auf Textilien und Dekoration. Also: Kein Bett, dafür viele Bettdecken. 99chairs hingegen überträgt den Trend des Curated Shopping – im Bekleidungsbereich beispielsweise von Outfittery praktiziert – auf den Möbelsektor und setzt bei seinem Geschäftsmodell auf professionelle Beratung. Kunden sprechen ihre Einrichtungs-Vorstellungen zunächst mit einem Innenarchitekten ab. Erst nach der Rücksprache mit dem Experten werden direkt über 99chairs Möbel geordert. Das Startup arbeitet dafür mit verschiedenen Händlern zusammen und erhält für jedes gekaufte Stück eine Provision.

Die Möglichkeiten sind vielfältig

Auf das Provisionsmodell setzen auch Dawanda und Etsy – allerdings in einem anderen Rahmen. Beide Startups bieten lediglich eine Verkaufsplattform. Kreative und Designer haben die Möglichkeit, ihre in Handarbeit gefertigten Produkte auf dem Marktplatz einzustellen. Dafür zahlen sie eine Gebühr, außerdem wird beim Verkauf eine weitere Provision fällig. Mit seinen Produkten richten sich die Unternehmen an DIY-Fans. Die Möglichkeiten, im Markt Fuß zu fassen, scheinen also vielfältig.

Doch bei aller Euphorie haben fast alle der jungen Unternehmen mit Startschwierigkeiten zu kämpfen: Sie schreiben rote Zahlen. So machte etwa Home24 allein im zweiten Quartal 2016 12,8 Millionen Euro Verlust. „Dass es bei unserem schnellen Wachstum noch Ineffizienzen in der Operationskette gibt, ist ziemlich normal“, erklärt Kreibohm.

Und doch musste er stellvertretend erfahren, wie schnell sich die Stimmung drehen kann: In einer letzten Finanzierungsrunde im September schrumpfte der Unternehmenswert quasi über Nacht von 980 Millionen Euro auf 420 Millionen Euro. Auch Westwing weist im dritten Quartal 2016 ein Minus von 3,7 Millionen Euro auf. Grundsätzlich gilt: Der Kampf um eine schnelle, oft auch internationale Expansion und Anteile auf dem umkämpften Markt geht meist zu Lasten der Profitabilität. Vor allem gutes Suchmaschinen-Marketing ist gefragt, will man auch gegen Angreifer aus dem Ausland wie Wayfair oder Houzz.com bestehen.

Und dann gibt es da noch die etablierten Möbelhäuser, die den neuen Playern den Markt nicht komplett überlassen wollen. Die Möbelhauskette Segmüller beispielsweise schafft sich mit Daheim.de, der Versandkonzern Otto mit Yourhome einen weiteren digitalen Raum, um neue Zielgruppen anzusprechen. Letzterer konzentriert sich auf alles, was es zum Wohlfühlen in den eigenen vier Wänden bedarf. Mit solchen Spezialplattformen wollen die Hamburger die Gelegenheit nutzen, umsatzstarke Sortimente gemeinsam mit den bereits bekannten Service- und Beratungsleistungen in eigenen Onlineshops anzubieten und so die Kaufentscheidung im Netz erleichtern.

Nur knapp über Köttbullar

Allein im Living-Segment generiert Otto – nach eigenen Angaben Marktführer im Online-Möbelhandel – im Jahr 2015 rund 700 Millionen Euro Umsatz. Zum Vergleich: Die eingangs erwähnten 4,9 Prozent der Gesamterlöse, die Ikea mit seinem Online-Geschäft macht, sind rund 233 Millionen Euro wert. Das liegt nur knapp über dem Betrag, den der schwedische Konzern im Jahr mit Köttbullar und Co. am Restaurantgeschäft verdient – aber auch knapp unter dem Jahresumsatz von Home24. Bis spätestens 2025 will Ikea den Anteil der Online-Erlöse am Gesamtumsatz auf zehn Prozent ausbauen. „Wir halten das für eine sehr, sehr gute Entwicklung. Wir setzen auf ein perfektes Zusammenspiel der Angebote online und in unseren Einrichtungshäusern“, sagt Deutschland-Geschäftsführer Peter Betzel.

Klar ist: Die digitale Transformation im Möbelhandel ist für alle – Startups und etablierte Händler – noch ein langer Weg. Home24 und Westwing können den nächsten Schritt machen. Beide Startups haben im vergangenen September zusammen mehr als 40 Millionen Euro in einer weiteren Finanzierungsrunde eingesammelt. Ob das aber reicht, den Einrichtungsmarkt dauerhaft zu prägen, entscheidet am Ende der Kunde.

Dieser Artikel erschien zuerst in NEW LIFE – deine Welt von morgen. Das neue Special-Interest-Magazin von NKF Media beschäftigt sich in seiner Erstausgabe ausschließlich mit Trends zu den Themen Möbel, Interior und Design. Startups verändern die Welt, in der wir Leben. Und wir fragen uns: Wie sieht das in der Möbelwelt aus? Gemeinsam mit der führenden Möbelmesse IMM präsentiert NEW LIFE zahlreiche spannende Trends und Protagonisten. NEW LIFE kostenlos laden und lesen