SINN
Marketing dient der Kundenakquisition und ist eine der grundsätzlichen Herausforderungen jeder jungen Firma. Ein ebenso wichtiger Punkt: Marketing hilft Startups dabei, ihren Product Market Fit, ihre Daseinsberechtigung zu finden, weil es entscheidende Fragen aufwirft. Um gutes Marketing zu betreiben, muss ich wissen: Wie soll mein Produkt aussehen? Was erwarten die Leute davon? Und wie werden sie zu Kunden? Die Antworten auf diese Fragen bringen das Startup auch als Ganzes voran.
ZEITPUNKT
Bereits in der Produktentwicklungsphase sollten Startups das Marketing mit in die Planung einbeziehen. Ab der Beta-Phase eines Produkts oder einer Dienstleistung, also sobald ich etwas zu vermarkten habe, sollte ich aktiv Marketing betreiben.
PRODUKT
Wichtig ist es, die Wege, über die ich mich mitteile, dem Produkt anzupassen. Es gibt Dinge, deren Nutzen ich nicht mehr zu erklären brauche – Schuhe zum Beispiel. In dem Fall gehe ich davon aus, dass Leute aktiv nach dem Produkt suchen und bediene Kanäle, die eine Pull-Funktion haben. Ich muss klarmachen, warum man ausgerechnet bei mir kaufen sollte. Dazu eignen sich Suchmaschinen, aber auch Preisvergleicher und Affiliate. Habe ich allerdings ein Produkt, das total innovativ ist, von dem die Leute also noch nichts wissen, dann wähle ich Education-Kanäle. Ich bringe ihnen bei, dass es etwas Tolles gibt, das sie brauchen. Dazu eignen sich soziale Netzwerke und auch klassische Medien. Ziel ist es, dass die Leute über mein Produkt reden.
Print ist nicht tot. Aber als Werbeplattform für Startups zunächst zweite Wahl. Ganz einfach deshalb, weil die Zyklen lang sind und ich wenig testen kann. Um beispielsweise eine Anzeige in einer Zeitschrift zu buchen, muss ich das zwei, drei Monate vorher planen. Startups müssen aber schnell und flexibel sein. Eine Adwords-Kampagne kann ich heute so und morgen schon wieder ganz anders machen. Ich sehe die Daten, habe direktes Feedback und kann reagieren. Hat sich das Unternehmen etabliert, kann Werbung über Print- und auch TV-Kanäle aber doch sinnvoll sein: Was hier beworben wird, hat im Kopf der Menschen gleich eine ganz andere Wertigkeit.
HYPE
Aus meiner Sicht gibt es keinen Hype. Die neuen Kanäle wie Snapchat oder Instagram können für Startups, die starke visuelle Botschaften haben, extrem gut funktionieren. Das sehen wir auch in unseren Eventures Startups.
BASICS
Ein Facebook-Auftritt ist absolute Pflicht. Es ist ein Kanal, der gleichzeitig sehr viel Reichweite hat und bei dem ich trotzdem eine exakt definierte Zielgruppe ansprechen kann – der Traum eines jeden Marketeers. Mittlerweile ist Facebook sogar auf Augenhöhe mit Google. Ich würde sagen: In diese beiden Plattformen muss das meiste Geld rein.
STREUUNG
Es ist eine klassische Streitfrage: Konzentriere ich mich auf wenige Kanäle und bespiele diese richtig gut oder feuere ich auf mehreren Plattformen meine Message ab und schaue, wo sie am besten verfängt. Ich bin ein Anhänger von Streuung. Ich würde mir vier, fünf Plattformen suchen – am Ende wird sich zeigen, welche am besten funktionieren.
AUSLAGERUNG
Das Core-Geschäft sollte sich immer im Startup selbst abspielen. Marketing sollte primär Inhouse betrieben werden. Da allerdings Online Marketeer schwer zu finden sind, kann es sinnvoll sein, kurzfristig diesen Bereich an Agenturen oder Freelancer auszulagern. Wichtig finde ich jedoch, jederzeit auf Sparrings-Partner zugreifen zu können.
TOOLS
Es gibt zwei Überbereiche: Analytics- und Akquise-Tools. Analytics-Tools helfen mir zu verstehen, wer meine Kunden sind und wie sie sich verhalten. Google Analytics ist hier der Klassiker. Akquise-Tools helfen mir zum Beispiel bei der Kampagnenaussteuerung. Bei einer großen Adwords-Kampagne kann die Keyword-Anzahl leicht in den zweistelligen Millionenbereich wachsen. Ein Bidmanagement-Tool automatisiert diesen Prozess. Ein Tool für Kampagnen-Management wiederum hilft mir, mich über möglichst viele Kanäle mitzuteilen und dabei den Überblick zu behalten. Startups sollten sich bei der Auswahl der Tools beraten lassen, da es tausende Anbieter gibt, die alle das Blaue vom Himmel versprechen.
BUDGET
Zuerst einmal: Klassische Berechnungsmodelle, wie beispielsweise die heuristische Methode, zehn Prozent des Umsatzes in Marketing zu investieren, halte ich für veraltet. Heutzutage ist ein Großteil der Marketingmaßnahmen messbar und somit der Erfolg ganz klar zuzuordnen. Für mich gibt es zwei wichtige Metriken: Die Customer Acquisition Cost: Wie teuer ist es, einen Kunden zu gewinnen? Und der Customer Lifetime Value: Wie viel kann ich an einem Kunden über welchen Zeitraum hinweg verdienen? Übersteigt dieser Lifetime Value die Akquisitionskosten deutlich, dann ist es sinnvoll, Geld auszugeben.
