Dirk Graber, Gründer von Mister Spex

Mister Spex will den Optikermarkt revolutionieren

Dirk, Goldman Sachs taucht in der Regel immer dort auf, wo auch ein Börsengang angestrebt wird. Ein Schritt, den Mister Spex im Moment noch gar nicht gehen will. Warum habt Ihr dann nicht mit Euren alten Investoren als Lead-Investoren weitergemacht?

DIRK GRABER: In Europa gibt es wenige VCs, die über mehrere Runden im großen Stil mitziehen. Das liegt unter anderem daran, dass sie mit ihren Fonds limitiert sind. Sie fokussieren sich deshalb entweder auf Early oder Late Stage und investieren in der B-Runde höchstens noch mal den gleichen Betrag wie in der A-Runde. Dass sie auch die nächste Runde anführen, sieht man sehr, sehr selten. Wir waren aber explizit auf der Suche nach einem Investor, der ein großes Ticket schreiben kann und im Zweifel mindestens das Gleiche noch einmal investieren kann oder sogar noch mehr. Und den haben wir mit Goldman Sachs gefunden.

Wie kam der Deal mit Goldman Sachs zustande?

DIRK GRABER: Wir haben uns im vergangenen April, Mai mit unserem Board abgestimmt, dass wir eine Wachstumsfinanzierung in dieser Größenordnung wollen und dann beschlossen, uns für diesen Schritt erstmals einen Financial Adviser zu nehmen. Wir hatten bei Mister Spex bisher 30 Millionen Euro ohne Adviser geraist. Während der Suche nach einem Berater kamen wir dann mit drei, vier großen Investoren ins Gespräch, von denen wir gesagt haben: Das wären unsere Wunschkandidaten. Ein Intro von dem bestehenden Beirat ging auch an Goldman, und mit denen sind wir dann relativ schnell zusammengekommen. Die fanden uns sehr gut, wir fanden die sehr gut. Und auf einmal war das ein sehr starker Prozess. Ganz ohne Adviser.

Hat man da nicht auch Angst, dass gerade jemand so Erfahrenes wie Goldman Sachs das Spiel zu sehr diktiert?

DIRK GRABER: Der Vorteil eines Financial Advisers ist dessen Kontakte zu VCs. Außerdem hat er eine Katalysatorfunktion und prüft vorab die Credibility der Investoren. Gerade wenn man in Verhandlungssachen noch nicht so erfahren ist, sind Adviser von Wert. Wir haben aber in unserem Team ein ganz gutes Setup, und auch unser Beirat ist heute so aufgestellt, dass wir das nicht zwingend brauchen. Mein Gefühl ist, dass wir auch so sehr vernünftige Terms bekommen haben. Ein weiteres Plus von Goldman – abgesehen vom Geld – ist ihr Netzwerk. Ich glaube, kein anderer Investor bekommt binnen 24 Stunden jeden COO der Welt an die Strippe. Das ist ein Riesenvorteil.

Sind diese Kontakte von Goldman Sachs für Euch wichtig?

DIRK GRABER: Ich glaube, dass ein selektives Türenöffnen immer hilft – gerade für einen Exit. Das ist jetzt etwas verfrüht, weil ich gerade erst investiert habe. Aber wenn jemand ein Unternehmen an die Börse bringen oder verkaufen kann, dann ist es wahrscheinlich Goldman Sachs.

Was reizt Goldman Sachs an Euch?

DIRK GRABER: Diejenigen, die Later Stage investieren wollen, finden oft gar nicht so viele Optionen. Und diese Investoren achten darauf, dass der Markt noch ein sehr großes Potenzial hat, was bei Mister Spex der Fall ist. Im Brillen-E-Commerce reden wir noch von einem einstelligen Online-Marktanteil am Gesamtmarkt.

Und Fielmann ist wahrscheinlich so etwas wie ein Indikator für die Gesamtbranche, oder?

DIRK GRABER: Klar. Aber auch ein Indikator dafür, was für Potenzial hier in ganz Europa steckt. Goldman Sachs war es zudem wichtig, dass das Unternehmen nahe Break-even oder schon Break-even ist und eine erfolgreiche Wachstumsstory aufweisen kann. Die wollen nicht in E-Commerce-Unternehmen investieren, die noch drei Jahre lang riesige Verluste schreiben. Und auch da passte der Match ganz gut.

Du hast gesagt, in Europa ist es gerade für die Größenordnung, die Ihr gesucht habt, schwierig, VCs zu finden. Sind die Möglichkeiten, sich in Europa mittel- und langfristig zu entwickeln, zu schlecht?

DIRK GRABER: Angel Money gibt es in Europa genug. Auch an Serie-A-Finanzierungen mit zwei bis vier Millionen Euro ist ranzukommen. Willst du aber fünf Millionen oder mehr, wird es schwierig. Eine Finanzierungssumme, wie wir sie jetzt erhalten haben, ist eher nicht vorhanden. Hinzu kommt die Heterogenität des europäischen Marktes. Die meisten Unternehmen konzentrieren sich deshalb nur auf einen lokalen Markt. Ist ein Business irgendwann 50 oder 100 Millionen Euro wert, ist es extrem schwierig, ohne entsprechendes Kapital den nächsten Schritt zu gehen. Deshalb werden Unternehmen dann meist an einen US- oder Strategie-Investor verkauft.

Man hört ja immer wieder, dass die Politik jetzt erst anfängt, sich diesem Problem anzunehmen. Mein Eindruck ist aber, dass sie eher dafür sorgen, dass mehr Geld aus dem Ausland kommt. Dabei gibt es in Deutschland doch eigentlich genügend Ressourcen.

DIRK GRABER: Die Bereitschaft in ein Unternehmen wie Mister Spex zu investieren, ist in Deutschland echt unterentwickelt. Wir hatten mit der Deutschen Börse im vergangenen September einen Workshop, ein Matchmeeting mit zehn, zwanzig Unternehmen, die als potentielle Börsenkandidaten eingeladen worden waren. Es gab Unternehmenspräsentationen und One-on-One-Gespräche mit institutionellen Investoren, also den ganz großen Fonds-Gesellschaften. Und ich dachte mir nur: Kein Wunder, dass es keinen Neuen Markt 2.0 gibt. Da will ja auch keiner hineininvestieren. Die Bereitschaft, ins Risiko zu investieren, ist einfach nicht vorhanden.

Aber Ihr seid ja noch nicht mal ein riskanter Fall. Der Markt ist da, es gibt schwarze Zahlen und eine krasse Wachstumsstory. Bei Euch müssten die Investoren doch Schlange stehen.

DIRK GRABER: Ja, aber zum einen ist in Deutschland die Mentalität, in Aktien zu investieren, nicht sehr ausgeprägt. Und dann fehlt einfach komplett das Segment für eher wachstumsgetriebene Unternehmen wie unseres. Beim Neuen Markt damals ist sicher vieles falsch gelaufen, aber was gut funktioniert hat, waren das Marketing und die Aufmerksamkeit, die Unternehmen erhalten haben. Thema: Neuer-Markt-Index und Analysten-Coverage. Es ist einfach schade, dass in Deutschland die vorhandenen Chancen nicht genutzt werden. Dass Rocket und Zalando an der Börse sind, ist super und wichtig, aber das sind Ausnahmen. Besser wäre, zehn oder zwanzig Unternehmen hätten diese Option, so dass ein Segment an der Börse entsteht. Dadurch könnte den Investoren das Geld zurückgespielt werden, und Unternehmen könnten weiter selbstständig bleiben und an der Börse das Geld für ihr Wachstum erhalten, das es so auf dem Markt nicht gibt.

Ihr habt nun erst einmal ausreichend Kapital. Der Weg für die nächste Runde ist auch geebnet. Was sind die nächsten Schritte?

DIRK GRABER: Wir wollen bei Mister Spex in den nächsten zwei, drei Jahren dreistellig werden. Dafür müssen wir jetzt noch mal in die Infrastruktur investieren. Und dann wollen wir unsere Marktposition deutlich stärken. Gerade haben wir ein weiteres Unternehmen dazugekauft, dieses Mal in Norwegen, und sind damit in Skandinavien zur Nummer zwei aufgestiegen.

Unter Eurem Brand?

DIRK GRABER: Wir rebranden sukzessive. Bis Anfang 2016 werden wir auch in Skandinavien unter der gleichen Marke agieren. Und wir wollen uns mit Mister Spex in den Märkten, in denen wir bereits sind, also in der DACH-Region, den Niederlanden und in Skandinavien, noch tiefer eingraben statt in noch mehr Länder zu gehen. Der Optikermarkt in Deutschland ist fünf Milliarden Euro groß. Daran haben wir noch einen Minianteil. Darüber hinaus weiten wir das Multichannel-Thema weiter aus. Wir haben mit einigen unserer Partner-Optiker im letzten Quartal ein Shop-in-Shop-Modell getestet, bei dem wir uns auf Kunden zwischen 50 und 70 Jahren fokussieren, die Gleitsichtbrillen brauchen. Ein Marktsegment, das wir momentan noch nicht abdecken. Die Kunden tun sich bei Gleitsichtbrillen derzeit noch schwer, diese online zu kaufen. Über lokale Printanzeigen schicken wir diese zum lokalen Optiker. Dort kann sich der Kunde eine Fassung von Mister Spex aussuchen und vor Ort bestellen. Dadurch braucht er nicht ins Internet zu gehen, wir vermeiden den Medienbruch und der Optiker erhält eine super attraktive Vergütung. Das funktioniert so gut, dass wir das auf unsere 500 Partnerläden einfach draufstülpen wollen.

Statt den lokalen Handel zu vernichten, geht Ihr eine Partnerschaft mit ihm ein. Für einen Online-Handel doch eher ungewöhnlich.

DIRK GRABER: Die Idee dazu haben wir von Delticom, einem E-Commerce-Händler der ersten Generation. Die haben online Reifen verkauft und sich ein Netzwerk an Montagepartnern aufgebaut. Durch Delticoms großes Zentrallager hat der Kunde in diesen Partnerwerkstätten eine riesige Auswahl an Reifen, mehr als bei anderen Werkstätten. Und wir machen das bei Mister Spex ähnlich. Wir konzentrieren uns dabei bewusst auf die kleinen Einzeloptiker statt auf Ketten und arbeiten mit inhabergeführten Unternehmen zusammen, die tendenziell ein Problem haben, Traffic zu generieren und ausreichend Marketing zu machen.

Und denen spielt Ihr Leads zu?

DIRK GRABER: Ja, teilweise Leads, teilweise ist es aber auch so, dass wir selbst Kunden dorthin schicken und Dienstleistungen beim Optiker bezahlen. Inzwischen gibt es die ersten Optiker, die verstanden haben, dass die Marke Mister Spex echt attraktiv sein kann und nach einem Franchise-Modell fragen. Das ist momentan noch etwas früh, um das schon zu konkretisieren. Aber die Gedanken sind da.

Ihr habt gegenüber dem normalen Handel wie Fielmann einen Preisvorteil von mehr als 30 Prozent. Geht der nicht durch ein Shop-in-Shop-Systeme verloren?

DIRK GRABER: Würde es einem rein um Margenmaximierung gehen, würde man eine andere Strategie wählen. Fielmann hat eine Bruttomarge von fast 80 Prozent auf Brillen. Und wir sagen: Okay, ein paar Prozent weniger tun es auch, und wir verdienen damit trotzdem gut.

Worin unterscheidet Ihr Euch noch von Fielmann?

DIRK GRABER: In Deutschland hat Fielmann gemessen an der Brillenstückzahl einen Marktanteil von 45 Prozent. Dahinter stecken ein sehr stringentes Konzept und eine super Markenpositionierung. Fielmann ist heute im Kundenhirn verankert mit: super Service und günstiger Preis. Und Fielmann gelingt das, indem sich das Unternehmen an die Preisniveaus der lokalen Wettbewerber anpasst. Aber vor allem lebt Fielmann – wie viele Optiker – von der Preisintransparenz. Der Kunde sieht im Laden nur den Preis, der auf der Fassung steht. Ist die Brille eine Eigenmarke, verdient Fielmann bereits dadurch eine deutliche Marge. Aber der meiste Gewinn kommt über das Brillenglas. Da gibt es einen individuellen Beratungsprozess mit drei Optionen zu unterschiedlich hohen Preisen. Und die fallen bei jedem Gespräch immer wieder anders aus. Bei uns dagegen sind die Preise sehr transparent und wir behandeln alle Kunden gleich. Wenn sie die gleichen Optionen wählen und die gleichen Präferenzen haben, erhalten sie auch den gleichen Preis. Insgesamt spart der Kunde dadurch im Schnitt um die 30 Prozent. Darüber hinaus verbinden wir alle Dienstleistungen, die der Kunde braucht – Sehtest, Anpassung – mit einem sehr großen Sortiment und einem deutlich größeren Anteil an Markenbrillen als Fielmann.

Klingt, als hätte das Abgrenzungsmerkmal das Potenzial, den Markt zu überrollen. Müsstet Ihr das nicht noch klarer kommunizieren?

DIRK GRABER: Unsere Marktforschungen zeigen, dass sich die meisten Leute noch nicht vorstellen können, wie ein Brillenkauf online funktioniert. Deshalb erklären unsere TV-Spots momentan noch den Ablauf. Wir haben inzwischen aber auch mehrere Spots, die neben dem edukativen Teil auch unsere Alleinstellungsmerkmale auflisten. Nach dem Motto: Ich erkläre Dir jetzt mal, wie Du eine Brille online kaufen kannst und dadurch bis zu 40 Prozent sparst. Spätestens dann verstehen auch alle, dass unser Service attraktiv ist.

Mister Spex gibt es jetzt seit sieben Jahren. Wie seid Ihr gestartet?

DIRK GRABER: Wir waren vier Gründer. Als mir die Idee zu Mister Spex kam, habe ich mich gefragt: Was kann ich beisteuern, was brauche ich? Und was kann ich überhaupt nicht? Und was ich überhaupt nicht konnte, das war IT. Ich habe dann Björn (Sykora; Anm. d. Red.), BWLer wie ich, gefragt, ob er mitmacht. Und Lukasz Gadowski, ein Business Angel von uns, hat uns dann zwei ITler vermittelt. Dadurch konnten wir mithilfe eines Praktikanten in den ersten 18 Monaten alles abdecken, was wir brauchten. Das war gut.

2011 stieg dann Mirko Caspar in die Geschäftsführung mit ein. Wie kam es dazu?

DIRK GRABER: Wir haben irgendwann gemerkt, dass wir auf der Marketingseite dringend Unterstützung brauchen. Einer unserer Investoren hat uns daraufhin Mirko vorgestellt, der mit uns eine Marktstudie zum Thema „Wie verkauft man eigentlich Brillen richtig?“ gemacht hat. Eigentlich viel zu spät, wir waren zu dem Zeitpunkt ja bereits drei Jahre im Business. Für diese Studie haben wir relativ viel Geld ausgegeben und uns gegen alle Wettbewerber on- und offline über den gesamten Kaufprozess gebenchmarkt. Heraus kam, dass wir das Wording ändern und die Kunden anders abholen müssen. Wir haben dann unsere Werbung entsprechend angepasst. Und als das gut funktionierte, haben wir beschlossen, dass wir dauerhaft einen Marketingstrategen brauchen. Daraufhin wurde Mirko zweiter Geschäftsführer bei Mister Spex.

Wenn Du zurückblickst: Gab es Momente, in denen Du an Deiner Entscheidung, Unternehmer zu sein, gezweifelt hast?

DIRK GRABER: Gefühlt waren wir schon dreimal pleite. Nach außen darf man das ja nicht so kommunizieren…

Du weißt schon, dass Du das gerade tust.

DIRK GRABER: Die Zeiten sind ja zum Glück vorbei. Meine größten Zweifel hatte ich nach einem Jahr. Wir hatten unser Angel-Money im Mai 2008 eingesammelt und wussten: Ende des Jahres brauchen wir wieder Geld. Nur dummerweise ging im September Lehman Brothers pleite und alle Gespräche, die wir bis dato geführt hatten, endeten abrupt. Da fragt man sich natürlich, ob das wirklich so eine brillante Idee war, aus dem gut bezahlten Consulting-Job bei Boston Consulting herauszugehen. Und es betrifft ja nicht nur einen selbst, man trägt ja auch die Verantwortung für die ganzen Leute, die man angestellt hat. Ein zweiter Tiefpunkt kam 2011, nachdem wir eine Marketingkampagne vor den Baum gefahren hatten. Dadurch verloren wir viel Geld und mussten uns erst mal wieder zurechtschrumpfen. Das sind natürlich Momente, die will man nicht so oft haben.

Und was waren die wesentlichen Weichen für Euren Erfolg?

DIRK GRABER: Am Anfang waren wir relativ flexibel, welche Produkte wir verkaufen. Klar wollten wir gern Brillen verkaufen. Kontaktlinsen dagegen fanden wir erst uninteressant, weil diese schon im Online-Markt etabliert waren. Wir haben sie dann trotzdem ein halbes Jahr nach dem Launch ins Sortiment aufgenommen. Und letztendlich haben uns Kontaktlinsen und Sonnenbrillen die ersten zwei, drei Jahre über Wasser gehalten. Diese Offenheit im Kopf ist wichtig. Und dann gab es noch einen weiteren Riesenhebel: Nachdem wir 2008 zwei Tage vor Weihnachten doch noch eine Finanzierung bekommen hatten, folgte 2009 mit der Finanzkrise die Werbekrise. Dadurch hatten wir sehr schnell Zugang zu supergünstiger TV-Werbung. Und weil es so günstig war, haben wir die Chance genutzt, obwohl wir überhaupt keine Ahnung von TV-Werbung hatten. Wir hatten einen komplett performance-basierten Deal, wir haben bezahlt, wenn wir was verkauft haben. So etwas gibt es heute leider nicht mehr. Dadurch konnten wir den Umsatz innerhalb von einem Jahr von 500.000 Euro im Jahr 2008 auf fast 5 Millionen Euro 2009 steigern. Bei so einem Wachstum ist es den Investoren fast egal, was du verkaufst. Ab da wurde es auf der Finanzseite angenehmer.

Mister Spex ist Deine erste Gründung. Nun kann man Gründen ja nicht studieren. Man kann sich was abgucken, ein bisschen Training on the Job. Du warst bei Jamba. Aber es gibt keinen Mentor, der einen an die Hand nimmt, damit man keine Fehler mehr macht.

DIRK GRABER: Ich hatte offensichtlich Glück. Und ich hatte in den ersten zwei Jahren einen ganz guten Sparringspartner in Lukasz. Ich kannte ihn aus dem Studium und er war immer gut zwei, drei Jahre weiter. Er hat mir nie vorgeschrieben, was ich machen soll, sondern Sachen einfach kritisch hinterfragt. Hinzu kommt ein Netzwerk aus Gründern, das man sich aufbaut und mit dem man sich austauschen kann.

Hast Du damals schon geahnt, dass Mister Spex so groß wird?

DIRK GRABER: Die Wachstumskurve auf der Umsatzseite war schon vergleichbar. Aber dass Goldman Sachs irgendwann einsteigt, daran habe ich nicht gedacht. Es hat zwei, drei Jahre gedauert, bis wir überhaupt verstanden hatten, wie man Brillen richtig verkauft. Inzwischen gibt es Mister Spex seit sieben Jahren. In Berlin werde ich immer gefragt, wie lange ich das noch machen will. Das ist ja nicht so modern, so lange dabei zu bleiben. Aber mit so einem Wachstum macht das eben auch Spaß. In den vergangenen sieben Jahren haben wir viel über diese Branche gelernt. Jeden Tag kam etwas dazu, mittlerweile kenne ich weltweit alle großen Player am Markt. Diese Lernkurve kriegt man nur über die Zeit.