Die Schattenseiten

Warum Crowdfunding-Kampagnen oder -Unternehmen scheitern

Pebble, Protonet, Panono: Es gibt viele Beispiele erfolgreicher Crowdfunding-Kampagnen. Der Anfangsbuchstabe P ist dabei zum Glück kein Erfolgskriterium. Leider stehen den vielen erfolgreichen Kampagnen auf Companisto, Kickstarter und Indiegogo zahlreiche Projekte gegenüber, deren Finanzierung mittels Crowdfunding nicht geklappt hat, oder die später trotz erfolgreicher Kampagne den Betrieb einstellen mussten.

Jüngstes Beispiel ist Fraisr aus Berlin, die erst im Jahr 2014 mehr als 75.000 Euro über Seedmatch eingesammelt hatten. Damals hatte Fraisr sich als Social-Commerce-Marktplatz präsentiert: „Verkaufen für einen guten Zweck.“ Die Umpositionierung zum SaaS-Provider folgte im April 2015. Das Aus kam im August.

Ähnlich erging es dem Gründer Holger Heinze aus Frankfurt, der im April 2015 via Crowdfunding Geld für Monagoo einsammeln wollte. Das Online-Kaufhaus präsentierte sich als „der Gegenentwurf zu Läden wie Primark“ und wollte dafür kämpfen, dass nachhaltiger Konsum alltagstauglich wird – also eigentlich ein echtes Zeitgeist-Thema. Doch auch Manogoo konnte auf Startnext nicht die kritische Masse erreichen. Als Gründe nennt Heinze rückblickend: „Im Großen und Ganzen ist es uns einfach nicht gelungen, Medien und Massen für unsere Idee zu begeistern und einen Sog zu erzeugen.“ Zeitgleich stellt er selbstkritisch fest: „Uns wurde vorher (auch) gesagt, dass unser Thema nichts für Crowdfunding ist. Zunächst sollte man sich fragen, ob das eigene Thema ,crowdfundingfähig‘ ist.“

Warum tun sich Crowdfunding-Projekte so schwer?

Die Grundidee der Crowdfunding-Kampagnen ist es ja, die eigenen Fans und Kunden frühzeitig einzuspannen – noch lange bevor irgendetwas auf den Markt kommt. Popularität und Netzwerk spielen also unweigerlich eine große Rolle. Die Journalistin Gina Schad, die für ihr Video-Interviewformat „Durchgedreht mit…“ keine ausreichende Begeisterung bei der Crowd wecken konnte, bestätigt: „Man sollte gut vernetzt sein, braucht eine kleine Unterstützergemeinde, bevor das Projekt in die Finanzierungsphase wechseln darf, und eine gute Idee. Der Projektstarter sollte seine Zielgruppe kennen und erreichen können.“

Doch selbst große Namen wie Björk sind vor dem Scheitern ihrer Kampagnen nicht gefeit. Im Jahr 2013 wollte Björk 375.000 Pfund für eine Musik-App einsammeln. Nach 15.000 Pfund brach sie ab. Beobachter vermuteten den Grund für das Scheitern der Kampagne unter anderem darin, dass zu wenig personalisierte Geschenke für kleine Spenden angeboten wurden und dass der Aufruf zum Crowdfunding zu wenig promotet wurde.

Das deckt sich mit der Analyse der Agentur Gobasil, die in ihrem Whitepaper zum Thema Crowdfunding insgesamt 17 Gründe für gescheiterte Crowdfunding-Kampagnen auflistet. Dazu zählen neben falschen und uninteressanten Dankeschöns auch eine schlechte Abstufung der Funding-Summe und mangelhafte Vorbereitung. Als weitere Gründe werden auch fehlende Innovation bei der Idee beziehungsweise das Überschätzen derselben sowie schlechte Kommunikation genannt.

Schaut man sich die Bauchlandung des Bastelkisten-Startups Tollabox aus Berlin an, treffen all diese Gründe eigentlich nicht zu. Gründerin Béa Beste, die das Unternehmen mit ihrem Mann und Vorzeige-Unternehmer, Oliver Beste, startete, musste im April 2015 Insolvenz anmelden. Und das, obwohl man im Jahre 2013 zeitweise mit 600.000 Euro eingesammelten Kapitals sogar auf Platz eins der erfolgreichsten deutschen Crowdfunding-Unternehmen lag. Seit der Insolvenz pflegt Béa Beste einen sehr offenen Umgang mit den Gründen des Scheiterns und ihren Learnings. Auf ihrem Blog schreibt sie: „Ich stellte mir die Frage, ob es so gut war, eine Business-Idee so zu lieben wie ein Kind. […]Möglicherweise hätte ich mit einer guten Portion Kaltschnäuzigkeit besser die Marktprobleme erkennen können.“

Ihr Mann Oliver, immerhin der Gründer des 300-Millionen-Euro-Unternehmens MyToys, meldete sich mit seinen Learnings auf Deutsche Startups zu Wort. Er analysierte sehr klar, dass Tollabox unter anderem an Geldmangel beziehungsweise zu hohen Kosten gescheitert sei. Auch bei Kundenbindung und Abodauer hatte man sich verkalkuliert – die Kunden blieben leider kürzer als gedacht. Auch konzentrierte man sich rückblickend zu stark auf die Kostensenkung bei der Abonnentengewinnung und zu wenig auf die Verlängerung der Abodauer bei den bestehenden Abonnenten. Und obwohl das Produkt gut ankam, hat es einen Kundentyp vorausgesetzt, den es in dieser Idealform zu selten gibt: Eltern mit Zeit für Ihre Kinder.

Ist der Ruf erst ruiniert …

Grundsätzlich haftet Crowdfunding-Projekten der Ruf an, die Crowd zu bemühen, weil man bei professionellen Investoren nicht weiterkam. Auch sind die Gründer oft unerfahren und die Zeitpläne daher oft überambitioniert. In einer Marktanalyse stellte CNN Money fest, dass von den Top-50-Projekten nach Finanzierungssummen im Jahr 2012 nur acht Projekte in der geplanten Zeit lieferten und weitere 19 mit leichter Verspätung. Der große Rest lieferte nur mit großer Verspätung oder gar nicht. Zusätzlich gibt es immer wieder Fälle von Produkten, die beim Erscheinen nicht halten, was sie einst versprachen. So beispielsweise geschehen bei der Kickstarter-Version der Pebble-Uhr.

Natürlich muss jeder Anleger wissen, dass es sich bei jedem Crowdfunding-Projekt um ein Risiko-Investment handelt. Die Ideen können scheitern, ganz gleich wie gut die Idee oder das Video sein mögen. Zu den gescheiterten Kampagnen gibt es sogar eine eigene Website. Kickended.com listet mehr als 11.000 Kickstarter-Projekte auf, die komplett schiefgegangen sind, also tatsächlich null Dollar einspielten. Angeblich laufen etwa 40 Prozent aller beworbenen Projekte erfolglos – also ein nicht unerheblicher Anteil.

Kickstarter lässt die gescheiterten Crowdfunding-Kampagnen bewusst auf der Website stehen. „Für uns ist es aber gar nicht negativ, wenn Projekte nicht finanziert werden. Denn es ist auch eine nützliche Information“, sagt CEO Yancey Strickler im Interview mit Impulse zur Begründung. Und wahrscheinlich auch das ein oder andere gute Learning.